Virales Marketing – Wenn die Zielgruppe aktiv an Ihrer Werbekampagne mitwirkt

Man konzipiert eine Kampagne, investiert zu Beginn etwas Zeit und Geld und veröffentlicht diese anschließend auf dem bevorzugten Kanal. Daraufhin verbreitet sie sich dann plötzlich unglaublich schnell und quasi wie von selbst – immer mehr Menschen teilen sie in sozialen Netzwerken, immer mehr Menschen sprechen darüber. Die Kampagne geht viral. In Zeiten des Internets und sozialen Medien ist das Viral-Marketing ein Thema, welches enorme Faszination auslöst und von vielen Marketing-Verantwortlichen angestrebt wird. Wir wollen daher diese Woche genauer auf dieses Phänomen eingehen, es erklären und die Vor- und Nachteile erläutern.

Was ist Virales Marketing?

Von viralem Marketing (oder Viral-Marketing) spricht man, wenn sich durch das Teilen in sozialen Netzwerken und Medien die Botschaft einer Marketing-Kampagne rasend schnell verbreitet. Die Besonderheit ist hierbei, dass das Verbreiten nicht primär durch das Unternehmen, sondern deren Zielgruppe stattfindet. Durch die große Rolle, die soziale Medien in diesem Zusammenhang spielen, wird das Viral-Marketing oft im Bereich des Social-Media-Marketing angesiedelt.

Bei Werbeinhalten des viralen Marketings handelt es sich oftmals um besonders emotionale, unterhaltende oder aufreibende Inhalte, bei der die Marke oder das Produkt nur eine sekundäre Rolle spielen. Da die Inhalte nicht zu werblich sind, werden sie besonders gerne geteilt und der Mensch wird freiwillig zum Werbeträger.

Oftmals wird beim viralen Marketing auch der Aspekt der Interaktivität eingesetzt, wodurch die Zielgruppe aktiv ein Produkt mitgestalten kann. So hat McDonald’s beispielsweise bereits mehrere Male die Kunden zur Kreation eigener Burger aufgerufen. Da es sich hierbei um einen Wettbewerb handelt, bei dem der Burger mit den meisten Likes am Ende tatsächlich in den Filialen verkauft wird, wird die Kampagne entsprechend oft geteilt und erzielt viralen Charakter.

Als Zielgruppe eignen sich vor allem Digital Natives, da diese im Internet und vor allem auf den sozialen Netzwerken aktiv sind und sich besonders gut vernetzen.

Der Verbreitungsprozess im viralen Marketing

Die Verbreitung viraler Inhalte startet mit dem sogenannten Seeding, welchem oft eine Strategie zu Grunde liegt. Beim Seeding handelt es sich um das anfängliche Aussähen der Inhalte, auf welches der Werbetreibende Einfluss hat. Dazu wird eine Seeding-Quelle, also ein relevanter Kanal, gewählt (z.B. der eigene Blog, YouTube-Kanal, Instagram-Account etc.) und der Inhalt hier gepostet. Der tatsächliche Verbreitungsprozess erfolgt dann dem Schneeballprinzip entsprechend, also jeder Einzelne kann Inhalte mit mehreren Personen teilen. Eine Person fängt an und teilt etwas mit 3 Freunden, diese teilen es jeweils wieder mit 3 weiteren usw. So kann eine große Menge an Menschen und ein viraler Charakter erreicht werden.

Besonders zu Beginn des Prozesses sollten sogenannte Multiplikatoren eingesetzt werden, um die Bekanntheit bei der relevanten Zielgruppe zu steigern und die Verbreitung verstärkt voranzutreiben. Bei solchen Multiplikatoren handelt es sich beispielsweise um Influencer, welche die Werbebotschaften auf eigenen Netzwerken teilen können. In den allermeisten Fällen genießen Influencer starkes Vertrauen von ihren Followern und wirken besonders authentisch, was die positive Wirkung der Werbeinhalte unterstützt.

Verbreitungswege im Viral-Marketing:

• • Soziale Netzwerke (wie Facebook, Instagram, Twitter etc.)
  • Blogs und Foren
  • Messenger
  • E-Mail
  • Mundpropaganda

 

Die Vor- & Nachteile des viralen Marketings

Nachdem bereits einige positive sowie negative Aspekte des viralen Marketings angesprochen wurden, fassen wir diese für Sie im Folgenden noch einmal zusammen:

Vorteile

• • Der finanzielle Aufwand im viralen Marketing ist (verglichen mit dem Erfolg) eher minimal. Der Werbetreibende muss quasi nur den Anstoß geben, die eigentliche Verbreitung der Inhalte erfolgt anschließend durch individuelle Nutzer.
  • Videos und Blogbeiträge können auch nach Jahren noch geklickt werden und haben so einen nachhaltigen Wert für das Unternehmen.
  • Oft werden die Werbebotschaften besser angenommen, da sie nicht direkt vom Unternehmen geteilt werden und somit authentischer
  • Durch das Teilen wird die Anzahl der wertvollen Backlinks (und auch Follower) erhöht.

 

Nachteile

• • Die exakte Planung einer Viral-Marketing-Kampagne ist nicht möglich. Die Verbreitung der Inhalte liegt nicht in der Hand des Unternehmens und daher kann eine Kampagne trotz guter Konzeption erfolglos bleiben.
  • Die Verbreitungsgeschwindigkeit ist eingeschränkt, da auch auf diese kein ausschlaggebender Einfluss von Unternehmensseite verübt werden kann.
  • Es ist nicht sicher, dass die Inhalte funktionieren. Löst die Kampagne statt der geplanten positiven Emotionen eher negative aus, können Imageschäden

 

Beispiele aus dem viralen Marketing

Das wohl bekannteste Beispiel für virales Marketing in Deutschland ist der, den Edeka zu Weihnachten veröffentlichte. Nachdem ein Großvater an Weihnachten zum wiederholten Male nur Absagen von seiner Familie bekommt, täuscht er seinen eigenen Tod vor, um die gesamte Familie zu versammeln. Mit diesem emotionalen Video erzielte Edeka auf YouTube über 66 Millionen Aufrufe (Stand: April 2020).
 

Fazit

Viele, die im Marketing tätig sind, träumen davon, einmal eine virale Kampagne zu starten. Oft funktioniert das aber nicht wie geplant. Zwar bietet die Verbreitung der Inhalte durch die Zielgruppe viele Vorteile, allerdings birgt sie auch viele Unsicherheiten und macht die genaue Steuerung einer solchen Kampagne quasi unmöglich. Schafft man es und eine Werbebotschaft geht viral, so kann man sich oft einer steigenden Bekanntheit und auch steigender Umsätze sicher sein.