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Unique Selling Proposition (USP) – Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden und formulieren

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In einem nahezu homogenen Markt mit quasi austauschbaren Produkten herauszustechen, wird für Unternehmen eine immer schwierigere Aufgabe. Produktlebenszyklen werden immer kürzer, Innovationen schneller nachgeahmt, Preise immer weiter gedrückt und Qualität gilt als Grundvoraussetzung. Umso wichtiger daher ein Alleinstellungsmerkmal zu haben – eine sogenannte Unique Selling Proposition (USP). Anhand einiger Beispiele zeigen wir Ihnen, worum es sich dabei genau handelt und erläutern Ihnen den Prozess zur Formulierung eines eigenen USPs.

Was ist eine Unique Selling Proposition?

Bei der Unique Selling Proposition (auch Unique Selling Point) handelt es sich um das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Dabei wird das einzigartige Verkaufsargument hervorgehoben, welches Kunden dazu bewegen soll zu einem entsprechenden Produkt zu greifen.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll als nicht austauschbar empfunden werden. So rückt der Preis in den Hintergrund und auf lange Sicht kann die Kundenbindung sichergestellt werden. Ein USP ist aufgrund der Marktsättigung sowie der Homogenität der Produkte mittlerweile unumgänglich, wenn der Erfolg eines Unternehmens gesichert werden soll.

Das Marketing kommuniziert den USP (z.B. in Form einer Werbebotschaft) mit der Öffentlichkeit und der Zielgruppe.

Eigenschaften eines USP

Es gibt dabei verschiedene Eigenschaften, die ein USP haben muss, um nicht bloß ein Zusatznutzen zu sein.

Einzigartigkeit

Gibt es bestimmte Vorteile und Zusatznutzen bei einem Produkt, die letztendlich aber viele auf dem Markt auch haben, handelt es sich dabei nicht um einen USP. Für ein Alleinstellungsmerkmal sollte es wirklich möglichst einzigartig sein, denn je einzigartiger ein Produkt, desto größer der Wettbewerbsvorteil.

Zielgruppenrelevanz

Wie auch sonst, sollte Ihr Kunde und Ihre Zielgruppe im Vordergrund stehen. Somit muss auch der USP einen wirklichen Kundennutzen bringen und auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sein. Wenn es keinen Nutzen für die Zielgruppe gibt, wird der USP auch kein Verkaufsargument darstellen.

Wirtschaftlichkeit

Auch finanziell sollte ein USP für Ihr Unternehmen zu stemmen sein. Stellt dieser zu hohe Kosten dar, so wird er nur bedingt zukunftsfähig sein.

Verteidigungsfähigkeit

Versprechen, die der Zielgruppe über den USP gegeben werden, müssen auch gehalten werden. Stellt sich heraus, dass das angepriesene Alleinstellungsmerkmal versagt, kann es sogar für negative Auswirkungen sorgen. Stellen Sie also anhand ausgiebiger Tests sicher, dass Ihre Kunden nicht enttäuscht werden.

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Beispiele für einen USP

Ein USP kann ganz unterschiedlich ausgeprägt sein. So kann das einzigartige Merkmal sowohl am Produkt bzw. der Dienstleistung selber, in einem zusätzlichen Service oder sogar beim Unternehmen im Ganzen gefunden werden. Beispiele für einen USP:

  • eine spezielle Eigenschaft/ Funktion, ein spezielles Qualitätsmerkmal des Produktes oder der Dienstleistung
  • besondere Serviceleistungen, kompetente Beratung, ausgeprägte Kundenorientierung
  • Zusatzleistungen wie lange Garantien, Gratiswartungen oder Produktschulungen
  • Preis, Finanzierungsangebote, Zahlungsfristen
  • geringe Warte-/ Lieferzeiten
  • ein besonderes Verfahren, wie die Individualisierung oder eine umweltgerechte Produktion
  • ein herausragendes, einzigartiges Design
  • hohe Benutzerfreundlichkeit
  • Image des Unternehmens (z.B. Experte, Innovationsführer, Marktführer, Traditionsunternehmen etc.)
  • emotionale Markenwerte wie Prestige, Nachhaltigkeit oder Exklusivität
  • Regionalität

 

Einen USP finden und formulieren

Nachdem man die genaue Definition einer Unique Selling Proposition kennt und weiß, was man sich darunter vorstellen kann, sollte man anfangen ein solches Alleinstellungsmerkmal auch für das eigenen Unternehmen zu identifizieren.

1. Zielgruppe festlegen

Ein essenzieller Schritt ist die Festlegung der Zielgruppe. Sie müssen wissen, welche demografischen bzw. sozioökonomischen und welche psychografischen Merkmale Ihre potenziellen Kunden haben. Finden Sie also beispielsweise Alter, Geschlecht und Bildungsgrad sowie Interessen und Hobbies heraus.

2. Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ermitteln

Im zweiten Schritt muss die Zielgruppe genauer untersucht werden. Welche Kaufmotive liegen vor? Welche Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse haben die potenziellen Kunden? Um dies zu ermitteln, können Sie die meistgesuchten Begriffe auswerten, Umfragen durchführen oder sich in Foren belesen.

3. Konkurrenz analysieren und Potenzial herausfinden

Mit dem erworbenen Wissen können Sie nun die Produkte von Mitbewerbern analysieren. Welche Alleinstellungsmerkmale sind bereits vorhanden, welche Probleme werden bereits gelöst?

Aber erarbeiten Sie ebenfalls, welche Bedürfnisse der Zielgruppe noch nicht erfüllt werden und welche Nischen noch erschlossen werden können.

4. Stärken herausstellen, ggf. weiterentwickeln

Nun ist es an der Zeit die eigenen Stärken herauszufiltern. Listen Sie diese auf und überlegen Sie, in welche Richtung Sie sich noch weiterentwickeln können. Was machen Sie bereits besser als Ihre Konkurrenz, was können Sie zusätzlich verbessern?

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5. USP formulieren

Sind die ersten vier Schritte erledigt, haben Sie nun genug Informationen gesammelt, um Ihren USP zu formulieren. Machen Sie sich beispielsweise Brainstorming zu Nutze, sortieren und kombinieren Sie die Ergebnisse für ein einzigartiges Nutzenversprechen.

In diesem Schritt ist es ebenfalls wichtig, eine entsprechende Werbebotschaft zu entwickeln. Diese sollte den USP kurz und prägnant zusammenfassen und für die Öffentlichkeit, vor allem aber Ihre Zielgruppe, geeignet sein.

6. Einzigartigkeit pflegen

Haben Sie etwas Einzigartiges definiert und kommuniziert, müssen Sie diese Einzigartigkeit wahren. Liefern Sie Beweise für die Funktionalität und erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Zielgruppe. So können Ihre Kunden (beispielsweise über wertvolle Bewertungen) zu Testimonials werden und Ihr Produkt weiterempfehlen.

Fazit

Innovationszyklen werden immer kürzer und Produkte sind heutzutage quasi austauschbar. Um mit Ihrem Unternehmen erfolgreich zu sein und diesen Erfolg auch langfristig zu wahren, müssen Sie sich von der Masse abheben. Mit der Formulierung eines wirklich einzigartigen Nutzenversprechen und einer entsprechenden Werbebotschaft rücken Sie Ihr Produkt für die Zielgruppe in den Vordergrund. So können Sie für Ihre Kunden unverzichtbar werden und heben sich erfolgreich von der Konkurrenz ab.