Teil II: Personalisierung – eine Step-by-Step Anleitung
In unserem letzten Beitrag haben wir uns angeschaut, ob das Thema Personalisierung eher ein vorübergehender Hype oder doch ein zukunftsweisender Trend ist. Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass es sich definitiv lohnt, sich mit dem Thema näher auseinanderzusetzen. Deshalb möchten wir im heutigen Beitrag ein bisschen tiefer in das Thema eintauchen und uns anschauen, wie Personalisierung Schritt für Schritt in Ihrem Unternehmen eingeführt werden kann.
Bereiten Sie sich vor
Mit ein bisschen Vorbereitung, können Sie herausfinden,
- ob Personalisierung überhaupt Ihr Mittel der Wahl ist,
- ob Sie die dafür nötigen Voraussetzungen erfüllen,
- welche Ressourcen und Informationen Ihnen zur Umsetzung noch fehlen.
Also fangen Sie an und stellen Sie sich vorab folgende Fragen:
- Welches oberste Ziel verfolgen Sie mit der Personalisierung?
Wie immer gilt: Um messen zu können, ob Ihre Maßnahmen zielführend sind, müssen Sie natürlich wissen, was Sie damit überhaupt erreichen möchten. Mögliche Ziele könnten sein:
- Mehr Umsätze generieren
- Die Kundenbindung verbessern
- Mehr Neukunden gewinnen
- Welche Möglichkeiten bietet Ihre Website oder Ihr aktuelles Shopsystem bereits?
Müssen Sie Ressourcen dazukaufen, um Ihre Ziele erreichen zu können?
Nutzen Sie gerne erstmal die im Unternehmen vorhandenen Tools und Systeme. Wenn Sie merken, dass Ihnen etwas fehlt, können Sie unter Umständen immer noch etwas dazukaufen.
- Haben Sie genug Manpower, den personalisierten Content für die unterschiedlichen Zielgruppen zu produzieren und regelmäßig zu aktualisieren?
Machen Sie es zu Beginn nicht unnötig kompliziert, aber planen Sie gerade zu Beginn ein bisschen extra Zeit für die Vorbereitung ein.
- Fangen Sie an, zu segmentieren
Über das Thema Segmentierung haben wir bereits letzte Woche berichtet.
Welche Zielgruppen möchten Sie ansprechen? Vielleicht haben Sie hier aufgrund Ihrer Marketing-Strategie bereits bestehende Datensätze und Informationen, die Sie heranziehen können. Welches Verhalten, welche Werte, welche Erwartungen und Bedürfnisse können Sie den einzelnen Zielgruppen zuschreiben?
Sollten Sie hier noch keine konkreten Vorstellungen haben, dann säumen Sie das Pferd doch erstmal von hinten auf. Starten Sie A/B-Tests, analysieren Sie nach einem gewissen Zeitraum die Daten und lernen Sie so Ihre Webseiten-Besucher kennen.
Lernen Sie Ihre Webseiten-Besucher kennen
Personalisierung bedeutet nicht, dass jeder Besucher Ihrer Website andere Inhalte angezeigt bekommen muss. Es bedeutet, dass Sie wissen, was Ihre Kunden und User interessiert und welche Bedürfnisse sie haben. Doch woher wissen Sie das?
Schauen Sie hierfür als erstes, woher Ihre Webseiten-Besucher kommen. Kommt ein Besucher über eine Preissuchmaschine, handelt es sich womöglich um einen Schnäppchen-Jäger oder zumindest um einen preisbewussten Käufer. Machen Sie ihn doch auf aktuelle Rabattaktionen und Ihre Angebote aufmerksam. Oder kommt der Besucher über einen Link in Ihrem Newsletter? Dann schauen Sie, welchen Inhalt der Newsletter hatte. Können Sie dem Interessenten noch weitere Informationen oder passende Produkte zu diesem Thema anbieten?
Um Ihre Webseiten-Besucher genau zu verstehen, müssen Sie Daten über diese sammeln – natürlich alles im Einklang mit dem Datenschutz. Diese Daten sollten an zentraler Stelle gespeichert und möglicherweise mit weiteren Kundendaten – z.B. aus Ihrem CRM (Customer Relationship Management) – kombiniert werden. Nutzen Sie zudem jede Chance zum Dialog mit Ihren Kunden, um deren Wünsche, Vorlieben und Probleme kennen zu lernen – und verwerten Sie die daraus gewonnenen Informationen. Eine wichtige Voraussetzung, um Ihre gesammelten Daten richtig auszuwerten und somit eine Basis für eine gelungene Personalisierung zu schaffen, ist eine gute Software Infrastruktur. Auf jeden Fall sollten Ihr CRM und E-Mail Service Provider miteinander verbunden sein. Noch besser ist es, wenn Ihr Content Management System und Ihr Analytics-System zusätzlich integriert werden.
Die Informationen über Ihre Webseiten-Besucher sind im Gegensatz zu registrierten Kunden eher spärlich. Sprache und Location lassen sich meist recht genau bestimmen, Geschlecht und Alter wiederum bleiben erstmal unbekannt. Daher ist es natürlich praktisch, wenn Ihr Shop-System dazu in der Lage ist, bereits während der Shopping-Session verhaltensbasierte Informationen zu sammeln, diese auszuwerten und für die Personalisierung zu nutzen.
Eine sogenannte Personalisierungssoftware spielt dem Webseiten-Besucher für ihn relevante Inhalte in Echtzeit aus. Dies geschieht unter Berücksichtigung seiner individuellen Interessen, welche z.B. anhand von Seitenbesuchen, Käufen, Klicks oder Wunschlisten ermittelt werden können.
Wenn Ihnen das zu umfangreich ist, ist z. B. ein einfacher Ansatz, jeden Neukunden auf Ihrer Website mit einem Begrüßungs-Pop-up und eventuellen Rabatten auf die erste Bestellung willkommen zu heißen. Oder Sie sprechen gezielt User an, die Ihre Website trotz gefülltem Warenkorb wieder verlassen möchten, ohne einen Kauf zu tätigen. Natürlich können Sie auch erstmal mit Geburtstags-Mailings, Newslettern nach längerer Inaktivität auf Ihrer Website sowie Informationen über Zusatzprodukte nach einem Kauf starten. Es geht nicht darum, direkt mit der perfekten Personalisierungskampagne zu starten. Wählen Sie eine Lösung, die Ihnen einen einfachen Einstieg in das Thema ermöglicht. Und dann können Sie nach und nach Ihr Vorgehen anpassen und perfektionieren.
Werden Sie emotional
Sowohl im stationären Handel als auch im Internet ist es nun mal so, dass viele Unternehmen die gleichen oder zumindest ähnliche Produkte anbieten. Warum sollte ein Produkt dann gerade bei Ihnen gekauft werden? Meistens sind es vermeintliche Kleinigkeiten, die einen Interessenten zum Käufer oder auch Bestandskunden machen. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen eine Hose. Bei dem einen Shop wird diese in einer Plastiktüte verpackt ins Paket gelegt geliefert. Ein anderer Shop schickt Ihnen ein Paket, in dem die Hose in ein hübsches Papier eingepackt und vielleicht noch mit einem kleinen Gruß versehen wurde. Bei sonst gleichen Bedingungen werden Sie Ihre nächste Bestellung mit hoher Wahrscheinlichkeit in dem Shop tätigen, der Ihnen diese kleine Wertschätzung mit großer Wirkung entgegengebracht hat. Nehmen Sie die Kundenperspektive ein. Was macht Ihre Kunden glücklich? Was zaubert ihnen ein Lächeln ins Gesicht und gibt ihnen ein gutes Gefühl? Es gibt sicher die ein oder andere Geste, die Sie nicht viel Zeit und Geld kostet, Ihre Kunden jedoch emotional positiv berühren wird. Und Ihnen dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Überprüfen Sie Ihre Resultate
Sobald Sie sich für eine Strategie entschieden haben, denken Sie daran, dass Ihre Software zwar automatisiert vorgeht, jedoch sollten Sie die Ergebnisse regelmäßig überprüfen. Nach jeder Werbekampagne sollten Sie diese auf ihren Erfolg überprüfen. Haben Sie mit Ihrer Kampagne Ihre zuvor gesteckten Ziele erreicht? Müssen Sie Anpassungen vornehmen? Hierzu sollten Sie sich auch anschauen, ob Ihre Systeme untereinander so gut verknüpft sind, dass z.B. eine Namensänderung in Ihrem CRM auch in Ihrem Newsletter-Tool übernommen wird. Oder denken Sie mal darüber nach, dass auch eine weibliche Kundin ab und zu etwas für ihren Partner bestellen wird – trotzdem möchte sie nun wahrscheinlich nicht ständig Boxershorts angezeigt bekommen. Sie sehen, gut gemeint ist nicht unbedingt auch gut gemacht. Gerade beim Thema Personalisierung geht es um die Feinheiten.
Fazit
Auch wenn Sie nun vielleicht denken, dass Sie ruhig noch ein paar Jahre mit dem Thema warten können – der richtige Zeitpunkt mit der Personalisierung Ihrer Website zu beginnen, ist jetzt. Verabschieden Sie sich vom Perfektionismus und legen Sie los. Definieren Sie Ihre Ziele, analysieren Sie Ihre bestehende Software, segmentieren Sie Ihre Zielgruppen, lernen Sie Ihre Website Besucher und Kunden noch besser kennen und denken Sie daran, Ihre Ergebnisse zu tracken und Ihre Strategie gegebenenfalls anzupassen. Seien Sie dabei ruhig kreativ und gehen Sie auch mal unkonventionelle Wege, um sich aus der Masse abzuheben. Und ganz wichtig: arbeiten Sie kontinuierlich an der Verbesserung Ihrer Personalisierung.
