Performance Marketing – mittels leistungsorientierter Werbung zum Erfolg
Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.« Dieses berühmte Zitat von dem Automobil-Pionier Henry Ford prägte das Marketing der Wirtschaftswunderjahre bis in die Anfänge der Digitalisierung. Circa 100 Jahre später hat der Spruch keine Berechtigung mehr. Während bei Printkampagnen lediglich Coupons oder Gewinnspiele als Response-Element einen Hinweis auf die Funktionalität der Anzeige oder des Mailings gaben, sind im modernen Marketing-Mix gleich eine Reihe von Möglichkeiten vorhanden, um die Effektivität zu beurteilen.
Die Customer Journey der Kunden kann über jeden einzelnen Touchpoint hinweg verfolgt werden; so erhalten Marketer eine Reihe von wichtigen Daten. Während Marketing noch vor Jahren eine gefühlte Wahrheit war, stehen heute so viele Erkenntnisse zur Verfügung, dass Unternehmen schnell den Überblick verlieren können. Welche der zahlreichen Daten sind relevant? Welche Zahlen beeinflussen die Entscheidungen? Um sich im Nirwana der unendlichen Möglichkeiten auf die wichtigen Fakten zu fokussieren, ist Performance Marketing die Lösung.
Keine Erkenntnisse ohne Ziele
Um Effektivität zu beurteilen, müssen vorab Ziele definiert werden. Die KPIs (Key Performance Indikator) sind maßgeblich für die Beurteilung der Marketingmaßnahme. Erst wenn der Marketingexperte definiert hat, welches Ziel erreicht werden soll, kann die Kampagne entsprechend angelegt und kontinuierlich optimiert werden. Gängige Ziele sind Reichweite, Interaktion und Conversion. Performance Marketing verfolgt einen leistungsorientierten Ansatz. Bereits vor dem ersten Invest werden die Erwartungen ermittelt. Messbarkeit ist Voraussetzung und Erfüllungsgehilfe zugleich. Das Besondere am Performance Marketing ist das begleitende Monitoring. Performt die Maßnahme schlecht, wird das Budget angepasst und die Ausrichtung modifiziert. Performt die Maßnahme gut, wird das Budget erhöht oder zielgerichtet angepasst. Das erfordert zum einen Manpower, zum anderen Vertrauen. Denn althergebrachte Budgetverteilungen haben im Performance Marketing keine Berechtigung mehr. Die Höhe der Ausgaben werden nicht anhand von Umsatzzahlen festgelegt, sondern anhand von Wahrscheinlichkeiten und Zielvorgaben – laufende Korrekturen inbegriffen. Die Ziele Reichweite, Interaktion und Conversion werden getrennt betrachtet, auch wenn sie niemals allein für sich stehen. Im Optimalfall befeuern sie sich gegenseitig.
Reichweite
Markenbekanntheit ist eines der wesentlichen Ziele im Performance Marketing. Dabei steht die Zielgruppe im Fokus aller Bemühungen; alle anderen werden getrost ignoriert. Das Marketingbudget wird zielgerichtet ausschließlich an relevante Personen ausgerichtet. Sobald das Unternehmen seine potenziellen Kunden im Netz identifiziert hat, kann jede Botschaft daraufhin optimiert werden. Interessen, Hobbys, Verhaltensweisen und regionale Faktoren spielen eine wesentliche Rolle, um die relevante Zielgruppe zu definieren. Je mehr Kontakte diese User mit der Website des Unternehmens haben, je mehr Banner oder Einblendungen sie sehen, desto erfolgreicher wird die Reichweitenkampagne bewertet. Werden die zu Beginn der Kampagne definierten Zahlen erreicht, war das Marketingbudget gut gewählt und die Aktion erfolgreich. Letztlich ist die Reichweite der erste Schritt zu weiteren Handlungen, denn nur wenn das Unternehmen als Anbieter interessanter Produkte oder Dienstleistungen im Bewusstsein der Zielgruppe angekommen ist, können Interaktionen stattfinden.
Interaktion
Bewegt die Marketingmaßnahme potenzielle Kunden zu einer Reaktion, sprechen Marketingexperten von einer Interaktion. Dazu gehören Klicks, Kommentare, Likes oder auch Anrufe, Downloads und ausgefüllte Kontaktformulare. Wer interagiert, macht den ersten Schritt, zeigt Interesse und unternimmt etwas. Nun liegt es am Unternehmen, daraus weitere Handlungen zu generieren. Interaktionen sind wertvoll; die daraus gewonnenen Daten befähigen das Unternehmen, gezielt weitere Angebote zu unterbreiten oder eine Kommunikation anzustoßen. Auf Social Media sorgen Interaktionen dafür, dass der Algorithmus diesen Posts eine größere Reichweite zugesteht; sie pushen die Ausspielung. Je nach Zielsetzung werden KPIs definiert, um die Interaktionsrate zu messen. Wie viele Newsletter-Abonnenten hat die Kampagne gebracht? Wie viele Menschen haben sich das Video angesehen und wie alt sind sie? Wer hat das Whitepaper heruntergeladen? Interaktionen können die unterschiedlichsten Ziele einnehmen.
Conversion definieren
Eine Conversion bezeichnet eine Transaktion. Dazu gehören Kaufabschlüsse, Terminbuchungen oder Anfragen. Die Kennzahlen sind in der Regel Umsätze oder auch der Touchpoint vor dem Umsatz. Bei einer Conversion besteht eine Kaufabsicht oder der Wunsch nach einem zielführenden Kontakt.
Der große Vorteil im Performance-Marketing liegt in der Transparenz. Das Verhältnis von Kosten zu Ertrag lässt sich im Einzelnen auf die Kampagne zurückführen und folgt keinem ominösen Bauchgefühl oder absoluten Umsatzzahlen, wie es in analogen Marketingkampagnen immer noch der Fall ist. Streuverluste können minimiert werden. Das Beste ist die Möglichkeit, aus jeder einzelnen Kampagne zu lernen und immer besser zu werden. Die Zielgruppe ist zu ungenau definiert? Der lokale Radius zu weitläufig? Die Kosten für das Produkt zu hoch? Welcher Grund auch immer die Conversion verhindert, im Performance-Marketing bleibt das nicht verborgen.
Das Tracking – Voraussetzung für Messbarkeit
Voraussetzung für die Datengewinnung ist ein implementiertes Tracking. Die beste Kampagne wird keine Ergebnisse liefern, wenn keine Zahlen gewonnen werden. Jedes definierte Ziel muss auf der eigenen Homepage oder auf dem Social-Media-Kanal in allen wichtigen Touchpoints nachverfolgbar sein. Für das Tracking stellen die verschiedenen Tools Snippets zur Verfügung, die auf der Website im Quellcode eingebaut werden müssen. Wer ein Verständnis für die Seitenstruktur besitzt, kann das problemlos selbst tun; alle anderen sollten das einem Informatiker überlassen. Der Aufwand ist gering und nimmt nur wenige Minuten in Anspruch. Sobald die Website die Daten aus Google, Facebook & Co erfasst, erhalten Online-Marketing-Experten bei jeder Kampagne einen Überblick über die Ergebnisse, sowohl in der angewandten Software wie z. B. dem Newsletter Tool, dem Facebook Business Manager und natürlich Google Analytics.
Digitale Marketing-Kanäle
Im Performance-Marketing haben alle digitalen Kanäle ihre Berechtigung. Potenzielle Kunden werden dort abgeholt, wo sie sich in ihrer Freizeit gerne aufhalten. Vom Keyword-basierten Google-Marketing über Newsletter bis hin zu den verschiedenen Social Media Kanälen sind heute nahezu 90 % aller Menschen online aktiv. Je jünger die Zielgruppe, desto höher ist die Anzahl der täglichen Stunden, die Menschen am Smartphone, Tablet oder PC verbringen.
SEA und SEO
Der Suchmaschinenriese Google rankt die Ergebnisseiten nach diversen Kriterien. Dazu gehören Relevanz, Verlinkungen, Anzahl der besuchten Seiten und vieles mehr. Mit cleverer Suchmaschinenoptimierung generieren Unternehmen kostenlos mehr Traffic auf den eigenen Seiten. SEA beinhaltet bezahlte Kampagnen, die relevante Suchbegriffe aufgreifen. Wichtig für die Messbarkeit sind z. B. die Kosten per Klick, die Platzierung im Verhältnis zu Mitbewerbern, die Zeiten, während der die Kampagne erfolgreicher performt als zu anderen Zeiten oder auch die Anzahl der besuchten Seiten.
E-Mail-Marketing
Die klassische One-to-many-Kommunikation bietet den Unternehmen die Chance, potenzielle Kunden in regelmäßigen Abständen neue Informationen und Angebote zu schicken. E-Mail-Marketing ist ein Pull-Instrument, die Empfänger haben sich bewusst für das Newsletter-Abonnement entschieden und stehen den Mails grundsätzlich positiv gegenüber. Im Anschluss an jeden Versand lassen sich eine Reihe von Daten auswerten: Wie hoch ist die Öffnungsrate? Wann wurde der Newsletter gelesen? Welche Links wurden geklickt? Wie viel Umsatz hat der Newsletter generiert? Welche Empfänger haben den Newsletter anschließend abbestellt? Wer diese Zahlen regelmäßig kontrolliert, kann anschließend den Inhalt, die Häufigkeit oder z. B. den Versandzeitpunkt auf die besten Ergebnisse hin optimieren.
Social Media
Die Zahl der Social Media Plattformen wächst rasant. Neuer Stern am digitalen Himmel ist aktuell TikTok. Allen Kanälen gemein ist ein ausführliches Marketing-Management. Der Facebook Business Manager kann über Pixel direkt mit Google Analytics verknüpft werden, beide liefern wertvolle Zahlen.
Fazit
Performance Marketing ist die gläserne Lösung, um im Wettbewerb zu bestehen. Die Möglichkeiten sind unendlich; das birgt Chancen, aber auch Risiken. Welche Kanäle, welche Grafiken und welche Botschaften die richtigen für die Zielgruppe sind, offenbaren die Zahlen. Zeit ist ein wesentlicher Faktor, denn die Kampagnen müssen nicht nur geplant und veröffentlicht werden. Im Vorfeld müssen fundierte Entscheidungen getroffen werden, damit belastbare Ziele definiert werden können. Während der Kampagne muss die Entwicklung laufend beobachtet und kontrolliert werden, ggf. müssen Parameter angepasst werden. Im Anschluss erfolgt die Auswertung und die Ermittlung der Konsequenzen für weitere Kampagnen. All das kostet Zeit. Dennoch lohnt sich Performance Marketing. Im Idealfall sorgt der gezielte Einsatz des Budgets für weniger Streuverlust und höhere Gewinne.
