Online-Shopping in Deutschland: Was wollen deutsche Konsumenten?

Die deutschen Kunden geben europaweit am meisten für Käufe im Internet aus und weltweit rankt Deutschland auf Platz 5 der umsatzstärksten Länder im E-Commerce. Der Online-Kanal lohnt sich für Unternehmen in Deutschland also mehr denn je. Das haben wir zum Anlass genommen, im heutigen Blog-Beitrag einmal genauer zu schauen, was deutschen Konsumenten beim Online-Shopping besonders wichtig ist und wie sie online am liebsten einkaufen.

Eine Studie des Digitalverbands Bitkom[1] kam zu dem Ergebnis: die Deutschen shoppen lieber online als im klassischen Einzelhandel. Nicht verwunderlich also, dass die deutschen Verbraucher „Europameister“ im Online-Shopping sind. 11,5% Prozent[2] des Einkaufsvolumens entfällt auf den E-Commerce, damit führt Deutschland den europäischen Vergleich an. 33% der Befragten ziehen für ihre Einkäufe prinzipiell Online-Shops vor, während nur 21% klar stationäre Geschäfte favorisieren. Für fast die Hälfte der Konsumenten gibt es keine eindeutige Präferenz bei der Wahl der Einkaufsart. Dies lässt sich vor allem dadurch erklären, dass die Entscheidung zwischen on- oder offline stark mit der gesuchten Produktkategorie zusammenhängt.

Was sind die beliebtesten Produkte im deutschen E-Commerce?

Einige Produkte sind besonders geeignet für den Verkauf über das Internet. Kleidung und Accessoires, Schuhe, Bücher, Elektroartikel sowie Medikamente und Drogerieartikel bleiben die beliebtesten Artikel für deutsche Online-Shopper[3]. Sättigungstendenzen sind dabei nicht in Sicht, die Branchen verzeichnen konstant positive Wachstumsraten. Besonders interessant: im europäischen Vergleich haben bereits 36% der Deutschen Medikamente über das Internet bestellt – mehr als doppelt so viel, wie der europäische Durchschnitt[4]. Neben diesen etablierten Produktkategorien gewinnen aber auch Kosmetik, Heimwerkbedarf, Küchengeräte, Baustoffe sowie Lebensmittel und Delikatessen bei deutschen Kunden immer mehr an Beliebtheit.

Wann, wie und wo shoppen die Deutschen?

Während der stationäre Handel zwischen 17h und 18h seine Hochzeit hat, boomt der E-Commerce in Deutschland von 20 bis 21Uhr.[5] Am häufigsten starten die deutschen Konsumenten ihren digitalen Einkaufsbummel hierbei auf Online-Marktplätzen wie eBay und Amazon (67%) oder in Online-Warenhäusern, die eine Auswahl an Marken und Kategorien bieten (61%). Gut ein Viertel der Deutschen klickt hingegen direkt in den Marken-Shop ihrer liebsten Anbieter.[6] Wenn es um den Kaufprozess an sich geht, entscheiden sich die deutschen Verbraucher vergleichsweise schnell – das konnte in einer europaweiten Studie herausgefunden werden[7]. Bei der Suche nach Kleidung und Schuhen haben sich die Deutschen bereits nach einer Stunde entschieden. Schneller sind nur noch die Norweger – den Skandinaviern reichen beispielsweise schon 10 Minuten, um ein Paar Sneaker auszusuchen. Ganz anders sieht es wieder in Frankreich aus: 4 Stunden nehmen sich die Franzosen im Schnitt Zeit, um Mode und Schuhe auszuwählen. Der Vergleich zeigt, dass Zeit ein entscheidender Faktor für deutsche Konsumenten ist.

Smartphones besonders als Shopping-Hilfe beliebt

Mobile Endgeräte, ganz besonders das Smartphone, sind aus dem E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Dieser Trend geht auch an deutschen Konsumenten nicht vorbei: 2017 gaben 69% der deutschen Online-Käufer an, zum Shoppen auch ihr Handy zu nutzen – ein Wert, der sich seit 2013 fast verdoppelt hat. Bei den 18- bis 39-Jährigen haben sogar 83% bereits einen Kauf über ihr Smartphone getätigt.[8] Nicht verwunderlich also, dass Deutschland mit 48% den vierten Platz weltweit einnimmt, wenn es um den Anteil mobiler Endgeräte an den gesamten E-Commerce Transaktionen geht[9].

Aber nicht nur als direkter Shoppingkanal gewinnt mobile rasant an Bedeutung: besonders beliebt ist das Smartphone als hilfreicher Begleiter im Kaufprozess. Regelmäßig bis manchmal nutzten die Befragten ihr Handy, um Anregungen einzuholen (93%), Produktinformationen zu sammeln (93%), Preise zu vergleichen (87%), zu bezahlen oder Kundenbewertungen zu lesen (84%).

Die Deutschen sind pragmatisch und machen gerne Schnäppchen

Hartnäckiges Klischee, wenn es um das Kaufverhalten der Deutschen geht: Deutsche Käufer wollen vor allem sparen. Dass es sich hier tatsächlich um mehr als nur ein Vorurteil handelt, zeigt eine Studie von Pepper.com[10], die Produktpreise auf Amazon zwischen den 10 größten E-Commerce-Ländern verglichen hat. Das Ergebnis: in Deutschland sind die Preise so günstig, wie fast nirgends. Nur in China ließen sich die getesteten Produkte günstiger erwerben. In den Kategorien Drogerie, Körperpflege und Sportartikel war das deutsche Angebot sogar günstiger, als in jedem anderen Land[11]. Dass deutsche Konsumenten auffallend pragmatisch bei ihren Kaufentscheidungen sind, bestätigt auch eine repräsentative Umfrage von Bitkom: ausschlaggebend für Online-Käufe sind für die deutschen Kunden vor allem der günstigere Preis, Zeitersparnis und eine größere Auswahl. Um noch ein paar Euro mehr zu sparen, suchen 65% der Deutschen zudem vor einer Online-Bestellung nach Rabatt- bzw. Gutscheincodes.[12] Der persönliche Kontakt hingegen, als klassische Stärke des stationären Handels, ist nur für ein Drittel von Bedeutung. Tatsächlich ist die Anonymität des Online-Shoppings für die Mehrheit der deutschen Kunden sogar ein Pluspunkt.

Vertrauen und Sicherheit sind deutschen Konsumenten besonders wichtig

Zu behaupten, dass allein der Preis für deutsche Konsumenten entscheidet, wäre allerdings zu kurz gegriffen. Datenschutz, Privatsphäre und Sicherheit sind weitere wichtige Punkte bei der Kaufentscheidung – das bestätigt auch eine Umfrage unter deutschen Markenunternehmen, in der Sicherheit und Vertrauen als wichtigste Werte der deutschen Kunden genannt werden[13]. Besonders bei neuen Technologien rund ums Einkaufen haben deutsche Konsumenten häufig noch höhere Bedenken, als internationale Vergleichsgruppen. Deutlich wird eine gewisse deutsche Skepsis etwa bei der präferierten Zahlungsart: während international die Kreditkarte Zahlungsmittel Nr. 1 im Internet ist, nutzen deutsche Online-Shopper immer noch gerne die sicherere, aber unkomfortablere Option Rechnungszahlung. Als Kriterien, um die Seriosität von Online-Shops zu beurteilen, nennen deutsche Kunden vor allem die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten, die Versand- und Rücksendekonditionen sowie Online-Bewertungen anderer Kunden. Noch wichtiger werden Kundenbewertungen, wenn es ganz allgemein um die Entscheidung für oder gegen den Kauf bei einem bestimmten Anbieter geht. Hier vertrauen die deutschen Kunden zu 65% auf Online-Bewertungen. Empfehlungen und Meinungen anderer Kunden sind damit wichtigste Entscheidungshilfe im Kaufprozess – noch vor Preis-Vergleichsseiten, persönlichen Gesprächen und der Website des Anbieters.

Heimische Shops sind bei deutschen Kunden beliebt

Einen kleinen Vertrauensvorschuss genießen bei deutschen Konsumenten heimische Online-Shops. Für ihren Online-Einkauf ziehen deutsche Konsumenten ganz klar Webshops aus dem eigenen Land vor. Nur 42% [14]haben bereits in einem internationalen Shop bestellt – damit bilden die Deutschen das deutliche Schlusslicht in Europa. Bedenken bei der Transaktionssicherheit und unzureichende Transparenz in Bezug auf Extra-Gebühren oder Steuern sind oft genannte Gründe. Sind die deutschen Nachfrager noch zögerlich, was grenzüberschreitende Online-Käufe angeht, können sich deutsche Shop-Betreiber allerdings über eine hohe internationale Beliebtheit freuen: im Europa-Vergleich sind Webshops aus Deutschland, nach britischen Anbietern, die beliebteste Wahl.[15]

Fazit

Deutsche Kunden shoppen viel und gerne online. Besonders dank günstiger Preise, Zeitersparnis und großer Produktauswahl ist das Wachstum des E-Commerce in Deutschlands daher ungebrochen. Um als Unternehmen von der Shoppingfreude der deutschen Konsumenten zu profitieren, ist es dabei besonders wichtig, ein sicheres Einkaufserlebnis zu bieten, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Ein seriöser Auftritt, die richtigen Zahlungsmittel und allen voran authentische Kundenbewertungen sind hierbei entscheidend, um den deutschen Kunden vom eigenen Shop zu überzeugen.

[1] bitkom: Trends im E-Commerce – So shoppen die Deutschen (2017)

[2] DPDgroup: e-shopper barometer (2019)

[3]https://www.eshopperbarometer.dpdgroup.com/chart.php?q=SC2&pc=107&bm=0&filters%5Bsex%5D=all&filters%5Bage%5D=all&filters%5Brurbain%5D=all

[4]https://www.eshopperbarometer.dpdgroup.com/chart.php?q=SC2&pc=107&bm=0&filters%5Bsex%5D=all&filters%5Bage%5D=all&filters%5Brurbain%5D=all

[5] Wortfilter: Wann, wie, wo und wie viel shoppen die Deutschen (2017)

[6] Statista: Umfrage in Deutschland zu beliebten Arten von Online-Shops (2017)

[7] fokus e-Commerce: Vom Klick zum Kauf (2017)

[8] Statista: Anteil mobiler Einkäufer nach Alter und Geschlecht in Deutschland (2016)

[9] Statista: Mobile-Commerce-Anteil an den Transaktionen im Online-Handel weltweit (2018)

[10] Internet World Business: Online Shopping is in Deutschland mit am günstigsten (2017)

[11] Internet World Business: siehe [10]

[12] bitkom: Shopping digital (2017)