Die Customer Journey Map

Letzte Woche haben wir uns mit der Customer Journey beschäftigt. Wenn Ihnen dabei aufgefallen ist, dass Sie gerne noch viel mehr über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse wissen möchten, dann empfehlen wir das Erstellen einer Customer Journey Map – denn in unbekannte Gefilde reist man bekanntlich besser mit einer Karte.

 

Welchen Nutzen bringt eine Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map stellt einen Kauf inklusive aller vorhergehenden und nachfolgenden Erfahrungen – Kanäle, Berührungspunkte etc. – visuell dar. Sie hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden und deren Entscheidungen besser zu verstehen. Bei der Erstellung einer Customer Journey Map geht es darum, dass Sie sich überlegen, wie Ihr Kunde idealerweise von A nach B kommen soll, welche Erwartungen er an die Reise hat und welche Erfahrungen er dabei machen soll. Die Customer Journey Map hilft dabei, den Kontakt mit Ihren Kunden und Webseitenbesuchern grafisch darzustellen und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Möchten Sie also ganz bewusst die Perspektive Ihrer Kunden einnehmen und deren Erlebnisse mit Ihrer Marke verbessern und dazu Ihren eigenen externen Kommunikationsprozess optimieren, dann empfiehlt es sich, eine solche Landkarte der Kaufentscheidung anzufertigen.

 

Erstellung einer Customer Journey Map

 

1. Definieren Sie die Zielgruppe
Als erstes sollten Sie entscheiden, die Reise welcher Zielgruppe Sie untersuchen möchten. Dies hängt natürlich von dem jeweiligen Produkt bzw. Service ab, den Sie betrachten. Hier empfiehlt es sich, eine Buyer Persona zu definieren. Dies sind fiktive Personen, die die Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse einer Zielgruppe repräsentieren. Hier fertigen Sie am besten einen Steckbrief an. Geben Sie dieser Person einen Namen und fügen Sie ein Bild hinzu – je lebendiger, desto besser können Sie sich in diese hineinversetzen.

Fragen Sie sich zusätzlich: Wie alt ist die Person? Wo lebt sie? In einer Stadt oder auf dem Land? Alleine, in einer WG oder mit einer Familie? In einer Wohnung oder einem Haus? Was arbeitet sie? Oder studiert sie? Welchen Bildungsabschluss hat die Person? Hat sie Hobbies? Wenn ja, welche? Welche Werte hat diese Person? Welche Themen interessieren sie? Mit welchen Herausforderungen ist sie konfrontiert? Welche Motive für einen Kauf Ihres Produktes hat diese Person? Notieren Sie so viele Informationen wie möglich, damit die Buyer Persona greifbar und fühlbar wird.

Sicher gibt es unter Ihren Kunden mehrere Buyer Persona. Nach und nach können Sie für jede eine eigene Customer Journey Map erstellen.

 

2. Welche Touchpoints gibt es?
Hier sollten Sie erstmal definieren, wie umfangreich und detailliert Ihre Customer Journey Map werden soll. Davon hängt dann auch ab, wie viele Touchpoints diese beinhaltet.
Welche Touchpoints zwischen Ihnen und dem Kunden existieren überhaupt? Wo kommt der Kunde mit Ihnen in Berührung – sowohl direkt als auch indirekt?

Einerseits liefern Kundenbefragungen Antworten darauf. Andererseits gibt es zahlreiche Tools, die Wege der Kunden im Internet nachzuverfolgen. Hierzu zählen zum Beispiel Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken, Anzahl und Art von Supportanfragen sowie von Reklamationen. Anhand all dieser Analysetools erkennen Sie einerseits Ihre Berührungspunkte und andererseits wird schon sichtbar, welche davon von besonderer Bedeutung sind.

Auch wenn Sie ausschließlich online tätig sind, denken Sie bitte daran, dass Ihre Kunden trotzdem offline mit Ihnen in Berührung kommen – entweder wenn der Kunde sich mit seinen Freunden über Ihr Unternehmen oder Produkt unterhält, wenn ein Zeitungsartikel über Sie abgedruckt wird, oder auch, wenn ein Produkt, welches online erworben wurde, dem Kunden offline zugestellt wird.

 

3. Bringen Sie die Touchpoints in eine zeitliche Reihenfolge
Wie hängen die einzelnen Touchpoints miteinander zusammen? Wie lassen sich diese in eine zeitliche Reihenfolge bringen? Das ist tatsächlich gar nicht so einfach, denn jeder Kunde kommt individuell mit Ihnen in Berührung und durchläuft so seine ganz eigene Customer Journey. Entweder er liest einen Artikel über Sie, oder er hört von Freunden von Ihren Produkten, oder er landet beim Surfen im Internet eher zufällig auf Ihrer Website. Sie sehen, die einzelnen Touchpoints in eine allgemeingültige zeitliche Reihenfolge zu bringen, ist kaum möglich. Deshalb werden die Touchpoints in verschiedene Phasen eingeteilt, die immer in der gleichen Reihenfolge durchlaufen werden. Bezeichnung und Anzahl dieser Phasen kann für jedes Unternehmen anders sein. Wir stellen Ihnen heute ein 4-Phasen-Modell vor, welches zum Einstieg in das Thema recht praktikabel ist.

4. Messen Sie die Kundenzufriedenheit

Hier geht es darum, herauszufinden, wie zufriedenen Ihre Kunden am jeweiligen Touchpoint sind. Wie Sie wahrscheinlich bereits vermuten, stellt dieser Schritt eine Herausforderung dar. Es ist nicht ganz so einfach, die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey zu messen – zudem ist dies unter Umständen mit erheblichen Kosten und einem großen Aufwand verbunden. Um Kosten zu sparen, können Sie natürlich intern Ihre Mitarbeiter nach deren Einschätzung befragen – was jedoch zu Fehlinterpretationen führen oder sehr subjektiv ausfallen kann. Kosten- und zeitintensiver sind die quantitative oder die qualitative Befragung. Bei der qualitativen Befragung einer kleineren Kundengruppe ermitteln Sie die Zufriedenheit am jeweiligen Touchpoint. Bei der quantitativen Befragung ist die Stichprobe erheblich größer. Hier können Sie nach jedem Kontakt des Kunden mit Ihrem Unternehmen entweder online, per Telefon oder auch stationär am POS den Kunden nach seiner Zufriedenheit befragen. Wofür Sie sich entscheiden, ist ganz Ihnen und Ihren Ressourcen überlassen. Und natürlich ist die Anzahl an Touchpoints für die Entscheidung nicht unerheblich. Je detaillierter, desto kleiner wird wahrscheinlich die Stichprobe der Befragten sein.

 

5. Grafische Darstellung der Customer Journey Map

Ihre finale Karte tragen Sie am besten in ein Koordinatensystem ein. Auf der x-Achse stehen die Berührungspunkte in einer zeitlichen Abfolge und auf der y-Achse tragen Sie die dazugehörige Kundenzufriedenheit ein. Je nach Bedarf können Sie zusätzliche Informationen in die Karte eintragen. Sie können zu jedem Touchpoint auch noch Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden, die genaue Art der Interaktion mit Ihrem Unternehmen sowie seine Emotionen hinzufügen.

Je mehr Daten Ihnen vorliegen, desto detaillierter und aussagekräftiger wird die Map. Wichtig bei der Erstellung einer Customer Journey Map ist, dass im Optimalfall nicht nur eine Person daran arbeitet, sondern Informationen aus unterschiedlichen Bereichen Ihres Unternehmens beigetragen werden. Vor allem sollte dabei der Status Quo abgebildet werden und nicht Ihre Wunschvorstellung. Denn nur so sehen Sie, wo Sie sich verbessern können, wo eventuell Abbrüche entstehen und wo Sie einen treuen Kunden zum Markenbotschafter machen können.

Für die Gestaltung gibt es keine festgelegten Regeln. Erlaubt ist, was Ihnen hilft, Ihre Kunden noch besser zu verstehen und die Kundenerfahrung mit Ihrem Unternehmen zu verbessern. Sie können auch komplett offline arbeiten und sich auf einem riesigen Plakat austoben, welches dann für alle Mitarbeiter sichtbar aufgehängt und präsentiert werden kann.

 

6. Analyse der Customer Journey Map

Nachdem Sie sich all die Arbeit gemacht haben, geht es an die Auswertung. Welche Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen sollten aus Sicht des Kunden verbessert werden? Welche können eventuell sogar weggelassen werden? Und wo fehlen unter Umständen Touchpoints? All das können Sie anhand Ihrer Karte herausfinden. Ihr Ziel sollte es sein, dass die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey beständig hoch ist. Denn sonst droht die Gefahr, dass der Kunde seine Reise abbricht und kein Kaufabschluss zustanden kommt. Fragen Sie sich, an welchen Stellen intern etwas geändert werden muss, damit der Kunde an der jeweiligen Stelle nicht enttäuscht wird. Entscheiden Sie sich, zusätzliche Berührungspunkte zu integrieren, dann fragen Sie sich am besten vorher, ob Sie diese auch zufriedenstellend betreuen können. Denn viel hilft nur dann viel, wenn die Qualität und Betreuung der einzelnen Touchpoints gleichbleibend gut ist.

Nun geht es darum, Maßnahmen zu erarbeiten, um die Kundenzufriedenheit auf ein einheitlich hohes Level zu bringen. Hierbei ist wichtig, dass Sie Ihren Kunden zu jeder Zeit über den jeweils passenden Kanal die auf ihn abgestimmten Inhalte liefern.

 

 

Fazit

Sie sehen, das Instrument der Customer Journey Map liefert Ihnen umfangreiche Informationen über Ihre Kunden und deren Zufriedenheit. Gleichzeitig bedarf dies natürlich einer gewissen Vorbereitung und ist durchaus mit Aufwand verbunden. Bedenken Sie immer, dass zu Beginn keine perfekte Karte entstehen muss. Alleine schon die Tatsache, dass Sie die Kundenperspektive einnehmen, kann Ihnen einige Aha-Erlebnisse bescheren und Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden noch besser zu verstehen und noch gezielter auf deren Bedürfnisse einzugehen.