Customer Journey – die Reise Ihrer Kunden
Wie wäre es, wenn Sie Ihre Website, Ihre Produkte und all Ihre Kommunikationsmaßnahmen mal nicht aus unternehmerischer Sicht, sondern aus Sicht Ihrer Kunden betrachten? Durch diesen Perspektivwechsel lernen Sie viel über Ihre Kunden, deren Verhalten und wie Sie Ihr Angebot noch besser auf Ihre Zielgruppe abstimmen können. Und um das Ganze strategisch anzugehen, wandern wir heute einmal entlang der Customer Journey und finden so ganz einfach Ihre Stärken und die Punkte, die eventuell ein wenig optimiert werden können.
Customer Journey – wer reist hier wohin?
Customer Journey (deutsch: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Und auch noch die Beschäftigung mit dem Produkt nach dem Kauf, die weitere Informationssuche sowie die Kommunikation darüber in Foren und mit Kollegen, Freunden und Bekannten gehören mit zur Customer Journey.
Die Customer Journey beinhaltet somit alle Berührungspunkte, die ein Konsument mit einer Marke oder einem Produkt hat. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen – wie Werbeanzeigen, Webseite etc. -, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter eingeholt wird – wie zum Beispiel Bewertungsportale und Foren – und die von Ihnen als Unternehmen nicht direkt beeinflusst werden können.[1]
Bevor ein Besucher Ihrer Website zum Kunden wird, hat er durchschnittlich sechs- bis achtmal Kontakt mit Ihrer Marke.[2] Während dieses Prozesses bildet er sich seine Meinung. Das heißt, Sie tun gut daran, sich eine über alle Kanäle und Touchpoints einheitliche, positive und klar strukturierte Erscheinungsform im Sinne einer Customer Journey aufzubauen.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Wahrscheinlich kennen wir sie alle: Die AIDA-Formel. Attention – Interest – Desire – Action. Dieses – mittlerweile etwas überholte – Modell ist auch Grundlage der Customer Journey, wird jedoch noch ein bisschen erweitert. Durch neue Kommunikationskanäle hat sich auch das Kundenverhalten verändert und ist bei weitem nicht mehr so linear, wie es früher war.
Anhand des Schaubilds wird deutlich, dass potenziellen Kunden heutzutage unzählige Kanäle und Möglichkeiten zur Verfügung stehen, wie sie in Kontakt mit Ihrer Marke treten und sich darüber ausführlich informieren können. Sei es über Ihre Website, Ihre Social Media Kanäle, durch den Austausch mit Freunden und Kollegen und natürlich anhand von Foren und Blogs. All diese Kontaktpunkte führen dann dazu, ob dieser Interessent schließlich zum Kunden wird, oder eben nicht.
Wie aber sieht nun eine Customer Journey aus? Diese lässt sich – angelehnt an das AIDA-Modell – in fünf Phasen unterteilen:
1. Awareness (Bewusstsein)
Der Kunde hat ein Problem und/oder Bedürfnis, welches er gerne lösen möchte und ist dabei auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden. Dies kann zum Beispiel über klassische Werbung in online und offline Medien, Empfehlungen von Freunden oder auch ganz allgemein beim Surfen im Internet geschehen. Damit er in die nächste Phase übergeht, muss durch die erste Beschäftigung mit Ihrem Unternehmen Interesse entstanden sein.
2. Consideration (Überlegung)
Ist dies der Fall, überlegt der Interessent, wie gut Ihr Produkt oder Ihr Service sein Problem lösen kann bzw. wie sehr sein Bedürfnis dadurch befriedigt wird. Gerade in diesem Stadium wird der Interessent sehr wahrscheinlich weitere Informationen über Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen einholen und somit in Berührung mit verschiedenen Touchpoints kommen. Hier gilt es nun, seine Überlegungen positiv zu stützen, Antworten zu liefern, dem Interessenten ein gutes Gefühl zu vermitteln und gegebenenfalls bei Rückfragen als erster Ansprechpartner verfügbar zu sein.
3. Conversion (Konvertierung)
Waren Sie überzeugend, wird der Interessent zum Kunden und kauft Ihr Produkt oder Ihren Service. Dies findet entweder über Ihre Website oder am stationären Point of Sale statt. Gestalten Sie den Kauf so angenehm, unkompliziert und vertrauenswürdig wie möglich. Auch hier ist es natürlich noch denkbar, dass der Kauf abgebrochen wird.
4. Retention (Erhalt)
Nach dem ersten Kauf entscheidet sich, ob dieser Kunde einen weiteren Kauf bei Ihnen tätigen wird, oder nicht. Dies hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Hierzu zählen seine Erfahrung während des Kaufs, die Betreuung bei eventuellen Nachfragen oder Problemen, die Zufriedenheit mit dem Produkt oder Service und natürlich, ob Sie noch mehr im Angebot haben, was das Interesse des Kunden weckt.
5. Advocacy (Befürwortung)
Wie bereits erwähnt, finden viele Berührungen mit Ihrem Unternehmen auch indirekt und für Sie nicht unmittelbar beeinflussbar statt. Sie können darauf aber insofern einwirken, indem Sie Ihre zufriedenen Kunden zu Markenbotschaftern machen. Lassen Sie Ihre Kunden von deren Erfahrungen berichten – sei es in einer Bewertung, einer persönlichen Empfehlung an Freunde und Familie oder klassisch über das Belohnen von Weiterempfehlungen. Hier zählen auch Ihre Maßnahmen zum Thema Kundenpflege und Kundenbindung. Denn Sie wissen sicherlich auch, dass die Meinung eines Freundes oder Familienmitglieds mindestens so viel Wert ist, wie Ihre geschaltete Werbung – meistens sind zufriedene Kunden die beste Werbung für Ihr Unternehmen.
Die Customer Journey kann Jahre dauern, aber manchmal auch nur wenige Sekunden, sie kann unzählige Touchpoints aber auch nur einen einzigen enthalten – das hängt ganz von Ihrem Produkt sowie dem einzelnen Kunden ab.
Die Herausforderung besteh darin, den Kunden während der Reise nicht zu verlieren – gerade wenn diese länger als nur ein paar Sekunden andauert und somit keinen Impulskauf darstellt.
Nutzen der Customer Journey
Gerade im Online Handel ist die Beschäftigung mit der Customer Journey von großer Bedeutung, da hier mithilfe von Tracking- und Analysetools Erkenntnisse über Wirkungszusammenhänge der einzelnen Touchpoints gewonnen werden kann. Woher kommen Ihre Kunden? Wie werden sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam? Welche Kanäle liefern die größte Conversion? Ziel ist es, Ihre Kunden, deren Verhalten und ihre Motive besser kennenzulernen und Ihre Maßnahmen daran auszurichten. Im Rahmen der Customer Journey Analyse wird deshalb versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen.
Bei der Auswertung wird also deutlich, welche Touchpoints durchlaufen werden, bevor ein Kauf stattfindet. Gibt es vielleicht auch Kanäle, die Sie einsparen können? Treten Kannibalisierungseffekte zwischen einzelnen Kanälen auf? Durch diese Fragen sehen Sie, wo und wie Sie Ihre Ressourcen optimal einsetzen können, was Sie eventuell ausbauen sollten und wo Sie einsparen können. Grundlage ist natürlich eine detaillierte Datenspeicherung und Auswertung über das Verhalten Ihrer Besucher und Kunden. Dies geschieht aktuell hauptsächlich über Cookies. Haben Sie einen stationären Handel, bieten sich zudem Kundenkarten und Bonusprogramme an, um für eine lückenlose Nachverfolgung der Customer zu Journey zu garantieren. So können Sie nämlich noch gezielter auf die Vorlieben Ihrer Kunden eingehen und somit zu einem noch positiveren Markenerlebnis beitragen.
Fazit
Die Customer Journey Ihrer Kunden zu analysieren hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden. Die Reise des Konsumenten ist wie erwähnt gerade im E-Commerce von großem Interesse. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch Tools, wie beispielsweise Google Analytics, nachvollziehen. Ein lückenloses Tracking ist natürlich aus Datenschutzgründen nicht immer möglich. Trotzdem empfiehlt es sich, sich immer mal wieder in Ihre Kunden hineinzuversetzen und zu schauen, welche Kanäle am ehesten zu einer Conversion führen – und wo Sie unter Umständen Ressourcen einsparen können.
Haben Sie sich bisher noch nicht allzu ausführlich mit der Customer Journey Ihrer Kunden beschäftigt? Dann lesen Sie hier weiter, wie Sie mithilfe einer Customer Journey Map Ihre Kunden und deren Bedürfnisse noch besser verstehen und Ihren Unternehmensauftritt sowie Ihre gesamte Kommunikation darauf ausrichten.
[1] Wikipedia: Customer Journey
[2] Content Marketing Institute: How to Increase Conversions at Each Stage of the Customer Journey (2016)
