Content Marketing für KMU

Content Marketing ist und bleibt Top-Thema, wenn es um Trends im modernen Marketing geht: Auch 2018 steigen die Investitionen in die Publikation von wertstiftenden Unternehmensinhalten erneut um 17% auf  8 Milliarden € im DACH-Raum[1]. Allerdings scheuen besonders kleine und mittelständische Unternehmen (kurz: KMU) noch häufig den Schritt zum inhaltgetriebenen Marketing. Oft werden als Gründe fehlendes Wissen oder zu geringe finanzielle  Mittel genannt.

Im heutigen Blog-Beitrag stellen wir daher noch einmal genau vor, was Content Marketing eigentlich ist, weshalb sich die Produktion von Online-Inhalten mit Mehrwert lohnt und wir geben ein paar Tipps, wie auch kleinere Unternehmen mit Content Marketing erfolgreich sind.

Was ist Content Marketing?

Unter Content Marketing versteht man die Erstellung von Inhalten, die der Zielgruppe einen Mehrwert verschaffen. Oberstes Ziel beim Content Marketing sind Inhalte, die für ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis der Kunden von Relevanz sind. Das heißt, dass sie den Leser qualitativ beraten, ihn thematisch interessieren oder auch einfach unterhalten. Zur Bereitstellung von Content stehen Unternehmen dabei eine Vielzahl an Medienformen zur Verfügung:

• Blog-Beiträge
• Tutorials
• Studien
• Videos
• Infografiken
• Kundenbewertungen
• Whitepaper
• Webinare
• Interviews

Stilistisch orientiert sich das Content Marketing nicht an klassischen Werbebotschaften, sondern an journalistischen Formaten. Die Inhalte sollen nicht explizit verkaufen, sondern dem Kunden einen originären Nutzen liefern. Diese Entwicklung des Marketings lässt sich auf zwei, sich gegenseitig verstärkende Trends im Konsumentenverhalten zurückführen. Einerseits nimmt die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsumenten im Internet kontinuierlich zu: es prasseln immer mehr Werbebotschaften auf die Nutzer ein und diese werden kaum noch wahrgenommen – wenn sie nicht sogar von vornerein durch einen AdBlocker ausgeblendet werden. Gleichzeitig nimmt die Glaubwürdigkeit klassischer Werbeformate kontinuierlich ab. Konsumenten werden immer skeptischer und anspruchsvoller. Besonders im Internet sind Kunden extra kritisch und überprüfen Informationen lieber doppelt. Indem mit Content Marketing der Nutzen des Kunden in den Vordergrund gestellt wird, wird dieser Übersättigungstendenz und Skepsis entgegengewirkt. Anders als viele klassische Werbemaßnahmen funktioniert Content-Marketing dabei nach dem „Pull-Prinzip“. Das bedeutet, dass Kunden durch hilfreichen, unterhaltsamen oder informativen Content aus Eigeninitiative Interesse am Unternehmen und dessen Produkten entwickeln. Der Kunde kommt also zum Unternehmen – nicht wie sonst andersherum.

Auch wenn Content Marketing als Teil der Vertriebsstrategie in letzter Konsequenz Kaufimpulse auslösen soll, verfolgt es vordergründig Ziele, die erst indirekt Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens haben: die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Images, die Positionierung als Experte (Thought Leadership), das Bereitstellen von Marken- und Produktinformationen, Kundenbindung und –pflege, die Steigerung des Website Traffics und eine höhere Authentizität der Kommunikation durch mehr Kundennähe. Eine besonders wichtige Rolle spielt Content Marketings zudem bei der Suchmaschinenoptimierung. Die Algorithmen der Suchmaschinen werden immer besser darin, die inhaltliche Qualität einer Website einzustufen. Dem Kunden den größtmöglichen Mehrwert mit eigenen Inhalten auf der Homepage zu bieten, ist daher unerlässlich im Wettbewerb um die ersten Rankingplätze bei Google & Co.

Planung und Strategie sind entscheidend

Erfolgreich Content Marketing betreiben, bedeutet allerdings noch mehr als die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte. Letztlich entfallen nur 27% der jährlichen Investitionen in Content Marketing auf die eigentliche Erstellung der Inhalte[2]. Mindestens genauso wichtig sind die Vor- und Nacharbeit im Content Marketing. Insbesondere für Unternehmen mit geringem Budget sind eine genaue Analyse und Planung entscheidend. Nur so werden Streuverluste so gering wie möglich gehalten und die Investition hat ihren gewünschten Effekt. Der ganzheitliche Prozess des Content Marketing lässt sich dabei in 5 Phasen unterteilen[3]:

1.     Strategie:

Für Unternehmen, die nur begrenzte Ressourcen für ihr Content Marketing zur Verfügung haben, ist es doppelt wichtig, klare Ziele zu setzen. Es sollte zu Beginn klar abgesteckt werden, was genau erreicht werden soll. Möchten Sie vor allem mehr Besucher auf Ihre Website locken oder soll das Unternehmensimage neu positioniert werden? Nur mit konkreten Zielen lässt sich eine Strategie entwickeln und der Erfolg der Content Kampagne messen. Ist geklärt, was erreicht werden soll, stellt sich die Frage, wer erreicht werden soll. Nur eine genaue Definition und Analyse der eigenen Zielgruppe ermöglicht es, die Inhalte perfekt auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen. Hier bietet es sich an, eine Customer Persona zu erstellen. Anhand dieser lassen sich dann auch Stil-, Gestaltungs- und Themenrichtlinien ableiten.  Nicht zuletzt beinhaltet die Strategiephase die genaue Zuordnung von Verantwortung, Budgets und Aufgaben.

2.     Produktion:

Selbstverständlich steht und fällt der Erfolg des Content Marketings letztlich mit den eigentlichen Inhalten. Wie bereits erwähnt, sollte der Content immer hilfreich, relevant, qualitativ hochwertig und suchmaschinenoptimiert sein. Ein weiterer, nicht zu verachtender Faktor bei der Erstellung ist die Präsentation der Inhalte. Video- oder Bildmaterial sollte die höchstmögliche Qualität haben, Texte übersichtlich gegliedert werden und ein ansprechendes Layout entworfen werden. Allgemein gilt es bei der Aufbereitung der Inhalte deren Konsum so angenehm und interessant wie möglich zu gestalten.

3.     Distribution:

Um auch wirklich die definierte Zielgruppe zu erreichen, ist die Wahl des Distributionskanals entscheidend. Auch der beste Content hat keine Wirkung, wenn er nicht das richtige Publikum erreicht. Vom Blog auf der eigenen Website über Social Media hinzu Gastbeiträgen in Online-Magazinen – es stehen im Internet eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung. Wichtigstes Entscheidungskriterium ist hier die Präferenz der Zielgruppe. Aber auch der zeitliche bzw. finanzielle Aufwand des jeweiligen Kanals sollte beachtet werden. Ein Newsletter kann einmal monatlich verschickt werden, während ein Social Media Account tägliche Pflege verlangt.

4.     Promotion:

Eng zusammen mit der Distribution hängt die Promotion, also das gezielte Bewerben der eigenen Inhalte. Im deutschsprachigen Raum sind die beliebtesten Methoden zur Content-Promotion Anzeigen und sponsored Posts in den sozialen Medien, Suchmaschinenwerbung, klassische PR oder Onlinewerbung sowie Influencer Marketing. [4] Damit sowohl der Vertrieb als auch das Bewerben der Inhalte reibungslos abläuft, sollte hierbei unbedingt ein Redaktionsplan erstellt werden.

5.     Erfolgsmessung:

Content Marketing ist kein Selbstzweck. Mit den publizierten Inhalten sollen konkrete Ziele erreicht werden. Zwar steht bei jedem Unternehmen die Gewinnmaximierung an der Spitze der Zielpyramide, aber insbesondere beim Content Marketing werden sogenannte „weiche Ziele“ verfolgt, die nicht direkt in monetäre Werte übersetzt werden können. Das erschwert häufig eine genaue Erfolgsmessung. Es existieren aber dennoch einige Kennziffern, um den Erfolg einer Content Kampagne abzuschätzen: die Anzahl der Website-Besuche, die Anzahl der Klicks, die Verweildauer, gewonnene Leads oder Shares in den sozialen Medien. [5] Neben solch quantitativen Kennzahlen sind selbstverständlich auch Kommentare und Bewertungen wichtiger Indikator für den Erfolg der Inhalte.

Setzen Sie auf das richtige Know-How

Bevor mit der inhaltlichen Ausgestaltung der 5 Phasen des Content Marketings begonnen werden kann, steht jedes Unternehmen zunächst vor einer grundlegenden Entscheidung: soll das Content Marketing vom Unternehmen selbst oder durch eine Agentur übernommen werden? Bei dieser klassischen Make-or-Buy Problematik hängt der richtige Weg stark von den Kompetenzen und der zeitlichen Auslastung der eigenen Mitarbeiter sowie den finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens ab.

Für eine In-House Content Produktion spricht, dass sie tendenziell günstiger ist – gegeben die Mitarbeiter besitzen das entsprechende Know-How. Fehlt das richtige Wissen noch, können bestehende Mitarbeiter mit Hilfe von Schulungen oder Online-Kursen weitergebildet werden oder es kann eine neue Stelle für das Content Marketing geschaffen werden. Wird der Content im eigenen Unternehmen erstellt und verwaltet, besteht größte Kontrolle über die Inhalte und es kann direkt auf Rückmeldungen reagiert werden. Für Unternehmen, die sich den Planungs- und Koordinationsaufwand einer eigenen Content Produktion nicht zutrauen, ist hingegen eine Agentur die bessere Wahl.  Ein externer Experte bringt das nötige Handwerkszeug mit und hat einen objektiven Blick. Wird für das Content Marketing ein Partner engagiert, ist eine enge Zusammenarbeit entscheidend: die Kommunikation muss von Beginn an gut funktionieren. Auch wenn eine Agentur das technische Wissen hat, bleibt das Unternehmen der Experte für die eigenen Kunden, Produkte und die Branche.

Letztlich gilt, dass gerade kleine bis mittelständische Unternehmen wenig finanziellen und zeitlichen Spielraum für Experimente haben. Bei der Entscheidung, ob das Content-Marketing outgesourct wird oder nicht, sollten also die eigenen Kompetenzen und das mögliche Budget genau abgewägt werden.

Content Marketing Tipps speziell für KMU

Ob intern oder extern – mit dem richtigen Team an der Seite können auch kleinere Unternehmen mit begrenzten Mitteln erfolgreich Content Marketing betreiben. Voraussetzung dafür ist es, sich als Unternehmen von der Fülle an Content der großen Konzerne abzuheben. Damit das gelingt, haben wir abschließend 3 Content-Tipps zusammengetragen, mit denen vor allem KMU einen Wettbewerbsvorteil mit ihren Inhalten erzielen können.

Werden Sie zum Nischen-Experten

Anstatt mit den „Big-Playern“ um die Aufmerksamkeit und ersten Rankingplätze bei Trendthemen zu konkurrieren, ist es besonders für Kleinunternehmen sinnvoll, sich als Nischenexperte zu positionieren. Gerade KMU verfügen oft über stark spezialisiertes Wissen. Diesen Expertenstatus mit informativem Content zu kommunizieren, ist der perfekte Weg, um sich gegenüber Wettbewerbern abzuheben. Überlegen Sie also, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen Experte ist und scheuen Sie nicht vor Randthemen zurück.  Auch wenn Nischenthemen nicht die Masse an Kunden erreichen, sprechen Sie mit spezialisiertem Expertenwissen besonders interessierte Kunden an, die in ihrer Kaufphase häufig schon weiter fortgeschritten sind. Hier ist eine Conversion deutlich wahrscheinlicher.

Nutzen Sie Ihre Regionalität

Der Wirkungskreis von KMU ist häufig auf eine bestimmte Region oder Stadt begrenzt. Die eigene Regionalität ist der perfekte Einstieg ins Content Marketing. Während große Unternehmen ihre Inhalte oft so gestalten müssen, dass sie so viele Menschen wie möglich länderübergreifend ansprechen, können lokal agierende Unternehmen ihren Content perfekt auf regionale Besonderheit und Trends zuschneiden.  Beispiele sind etwa Berichte über Veranstaltungen in der Umgebung, Tipps und Informationen zu regionalen Besonderheiten oder Zusammenarbeit mit lokalen Prominenten. Wichtig für ein erfolgreiches „Local Content Marketing“ ist die Optimierung der Website für ein regionales Ranking. Der erste Schritt ist hierbei ein gut gepflegtes Google My Business Profil. Nur Unternehmen, die ein solches Profil haben, werden auf Google Maps und bei lokalen Suchanfragen angezeigt. Zudem sollte die Region, Stadt oder ähnliches kontinuierlich als Keyword genutzt werden.

Holen Sie Ihre Mitarbeiter mit ins Boot

Im Vergleich zu internationalen Großkonzernen haben kleine bis mittelständische Unternehmen einen klaren Vorteil in Bezug auf ihr Image: sie wirken persönlicher und sympathischer. Ein Team, in dem selbst die Führungsebene jeden beim Namen kennt und die Mitarbeiter mehr als eine Nummer sind, kommt auch bei Kunden gut an. Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und gerne dort arbeiten, schaffen ein authentisches und menschliches Unternehmensbild. Konkrete Content-Ideen sind beispielsweise Interviews mit Mitarbeitern über ihren Arbeitsalltag oder einen ungewöhnlichen Karriereweg, Einblicke in Bewerbungs- und Ausbildungsprozesse oder ein Bericht über den letzten Betriebsausflug. Indem die Menschen hinter dem Unternehmen vorgestellt werden, erhält das Unternehmen ein Gesicht und schafft Nähe und Vertrauen bei den Kunden. Zudem gewinnen Sie mit Inhalten von und über Mitarbeiter nicht nur bei potentiellen Kunden an Persönlichkeit, sondern positionieren sich ebenso als attraktiver Arbeitgeber – Stichwort Employer Branding. Glaubwürdige und hilfreiche Inhalte werden auch im Bereich des Recruiting immer wichtiger. 72% der Marketing-Entscheider sind von der Bedeutung des Content Marketings für die Gewinnung neuer Mitarbeiter überzeugt -ganz besonders bei der online-affinen Generation Y.[6]

Fazit

Content Marketing rentiert sich – und zwar auch für kleine und mittlere Unternehmen. Mit Nischenwissen, lokalen Bezügen und Mitarbeitern, die wirklich nah am Kunden sind, können KMU sogar gezielt ihre Vorteile ausspielen und auch mit geringeren Mitteln von Content Marketing profitieren. Entscheidend ist, dass das Unterfangen von Anfang an strategisch angegangen wird. Investieren Sie also Zeit in eine genaue Analyse, welche Ziele Sie mit einer Content Kampagne verfolgen und wie Sie diese mit dem gegeben Budget und den personellen Ressourcen am besten erreichen können. Und noch ein letzter Hinweis: lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Sie keine sofortigen Erfolge sehen. Experten nennen häufig ein Minimum von 6 Monaten, bevor die Content Strategie ihre vollen Früchte trägt. Es lohnt sich also am Ball zu bleiben!

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[1] http://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf

[2] http://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf

[3] http://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf

[4] Statista: Umfrage zu den eingesetzten Instrumenten für die Promotion von Content (2018)

[5] Statista: siehe [4]

[6] http://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf