Verändertes Kaufverhalten – Online und Offline im Zusammenspiel
Anstatt schwere Tüten zu tragen, kann ein Einkauf mittlerweile ganz bequem von zu Hause aus getätigt werden und die gewünschte Ware wird bis zur Haustür geliefert. Anstatt nur zwischen ein paar Alternativen wählen zu können, gibt es inzwischen eine fast unbegrenzte Auswahl in den unterschiedlichsten Preisklassen. Anstatt nur online oder offline unterwegs zu sein, werden heute beide Kanäle verknüpft. Neben Freunden geben auch Influencer persönliche Empfehlungen, Suchanfragen finden überwiegend mobil statt und gesundheitliche sowie ökologische Aspekte werden beim Kauf immer wichtiger.
In den letzten Jahren haben sich das Kauf- und auch das Informationsverhalten grundlegend verändert und Unternehmen müssen sich anpassen, um weiterhin den Wünschen der Konsumenten gerecht zu werden.
Der rundum informierte Konsument
Der Ursprung dieser Veränderung liegt in der Entwicklung des Internets, durch welche Konsumenten mehr und mehr allwissend wurden. Auf Social Media werden Inspirationen gesucht, über verschiedene Seiten Produktinformationen aufgerufen und Konkurrenzprodukte zum Vergleich herangezogen. Besonders Bewertungen spielen hierbei eine große Rolle – 56% nutzen diese zur Kaufentscheidung.[1]
Seit es Smartphones gibt, finden diese Prozesse sogar zunehmend unterwegs und innerhalb von Sekunden statt. Selbst vor Ort im Laden können ganz einfach Zusatzinformationen aufgerufen werden, die den Kauf entweder unterstützen oder aber von diesem abhalten können. Diese Entwicklung führt allerdings nicht zur Irrelevanz des stationären Handels, sondern vielmehr zu einer nahtlosen Verknüpfung von Online und Offline.
Verknüpfung Online & Offline
Der Online-Handel wird vor allem wegen der dauerhaften Erreichbarkeit, der großen Warenauswahl und umfangreichen Produktinformationen sowie der vielfältigen Zahlungsmöglichkeiten bevorzugt. Stationäre Läden punkten dafür mit besserer Beratung vor Ort sowie der Präsentation und der Übersichtlichkeit der Ware. Konsumenten möchten in der heutigen Erlebnisgesellschaft die Ware direkt vor Augen haben und diese austesten können. Aufgrund der Vorteile dieser beiden Verkaufskanäle haben sich zwei Trends entwickelt, die Online und Offline miteinander verbinden.
Webrooming
Im Rahmen des Webroomings informieren sich Konsumenten zunächst online und vergleichen verschiedene Produkte anhand der zahlreichen Möglichkeiten im Internet. Besonders Vergleichsportale, Bewertungsseiten, Experten-Blogs und auch YouTube sind hier Anlaufstellen. Nachdem dann die Entscheidung für ein Produkt gefallen ist, wird der eigentliche Kauf im Laden getätigt. Hier kann das Produkt abschließend nochmal überprüft werden und wird dann direkt mit nach Hause genommen. Oft werden die beiden Kanäle auch abwechselnd benutzt, der Händler muss also überall erreichbar sein.
Showrooming
Beim Showrooming erfolgt der Prozess quasi umgekehrt. Ein Produkt wird im Laden begutachtet und getestet, der Kauf erfolgt anschließend aber online – zu einem günstigeren Preis. Für viele Händler stellt dieser Trend eine Gefahr dar, weil Kunden die Beratung vor Ort quasi kostenlos in Anspruch nehmen, den Kauf selber aber bei einem ganz anderen Händler online tätigen. Andere Unternehmen haben sich dieses Phänomen zu Nutzen gemacht und ihre Geschäfte ganz bewusst als eine Art Showroom gestaltet – so zum Beispiel Apple mit den Apple Stores in den besten Locations.
Weitere Trendströmungen
Neben der Verknüpfung von Online und Offline gibt es auch weitere Trends, die das Kaufverhalten weiter beeinflussen, wie die vermehrte Nutzung von Sprachassistenten. Diese führt zu einem veränderten Suchverhalten bei Google & Co. und dazu, dass Informationen durch Voice Search noch einfacher zur Verfügung stehen. Außerdem werden vor allem Nutzgegenstände, wie beispielsweise Klopapier, mithilfe von Sprachassistenten durch einen einfachen Befehl online nachbestellt – ein Supermarkt-Besuch wird hierfür nicht mehr getätigt.
Mundpropaganda wird durch das Influencer-Marketing wieder vermehrt eingesetzt und der Effekt um ein Vielfaches verstärkt. Anstatt Empfehlungen nur noch von dem engsten Umkreis zu erhalten, werden jetzt auch von bekannten Persönlichkeiten auf Social Media Produkt-Tipps ausgesprochen. Immerhin jeder Vierte gibt an, Influencern zu vertrauen. [2] Diese positiven Effekte werden zum Beispiel auch für Geschäftseröffnungen genutzt, für die Influencer mit großer Ankündigung eingeladen werden.
Eine weitere, nicht außer Acht zu lassende Entwicklung ist das verstärkte Bewusstsein der Konsumenten in Hinblick auf Gesundheit und Nachhaltigkeit. Aspekte, wie die Verpackung und der ökologische Fußabdruck eines Produktes werden vermehrt zu dem Differenzierungsmerkmal, welches Konsumenten letztendlich zum Kauf bewegt.
Was können Unternehmen tun?
Social Media spielt eine stetig wachsende Rolle im Kaufprozess, denn über Instagram, Pinterest & Co. informieren sich Konsumenten über Produkte und sammeln Inspirationen. Während ältere Nutzer ihre Informationen weiterhin vermehrt über Suchmaschinen erlangen, greifen bereits knapp 50% der 16-24-Jährigen dafür auf soziale Medien zurück. [3]
Im Zuge der ökologischen und gesundheitlichen Bedenken steigt bei Konsumenten der Wunsch nach Transparenz. Unternehmen müssen die Prozesse, die hinter einem Produkt ablaufen, klar erklären und dem Konsumenten einige Zusatzinformationen an die Hand geben. Corporate Social Responsibility (CSR), also der freiwillige Beitrag eines Unternehmens zum nachhaltigen Wirtschaften, wird also auch in Zukunft immer relevanter und von Konsumenten sogar vorausgesetzt.
Für Unternehmen aber wohl am wichtigsten: eine Omni-Channel-Strategie. Im Gegensatz zu einer reinen Multi-Channel-Strategie, bei der verschiedene Vertriebskanäle lediglich parallel zueinander laufen, werden diese hier verzahnt und sogar simultan benutzt. So kann sich ein Kunde, der vor Ort in einem Laden ist, gleichzeitig in der unternehmenseigenen App über die Produkte informieren. Damit ein absolut nahtloser Wechsel zwischen den Kanälen gewährleistet werden kann, muss auch der Kundensupport zwischen den Kanälen synchronisiert werden. Nur so können die Kunden überall erreicht und deren Wünsche erfüllt werden.
Fazit
Kunden erwarten, dass ihnen überall umfangreiche Informationen zur Verfügung gestellt werden – sei es offline in Form von einer Beratung oder online auf der Hompage oder über Social Media. Hier gilt es den Kunden abzuholen und den Wechsel zwischen den verschiedenen Kanälen so reibungslos wie möglich zu gestalten. Neben einer Multi-Channel-Strategie wird auch die Kundenbindung zu einem immer wichtiger werdenden Differenzierungsmerkmal. In Zukunft gilt es also kanalübergreifende Informationen zur Verfügung zu stellen sowie das Vertrauen der Kunden zu erlangen und zu stärken.
[1] Bitkom: Jeder Zweite liest Online-Bewertungen vor dem Kauf (2020)
[2] PwC Deutschland: Zwischen Entertainer und Werber– Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen (2018)
[3] iBusiness:Wo sich Konsumenten Kaufinspiration holen (2019)
