Podcasts – das steckt hinter dem Marketing-Trend
Was vor einigen Jahren noch leicht angestaubtes Nischenmedium war, ist zum Top-Thema im Online-Marketing avanciert: Der Podcast. Ambitionierte junge Internetnutzer haben das Audio-Format neu für sich entdeckt und die Hörerzahlen steigen kontinuierlich an. Das macht die digitalen Audiobeiträge auch für Unternehmen interessant. Wir schauen uns daher im heutigen Blog-Post einmal genau an, was es mit dem Hype um Podcasts auf sich hat und wie auch Unternehmen Audio-Content im Internet erfolgreich nutzen.
Was genau ist ein Podcast?
Das Wort Podcast ist eine Neuschöpfung aus dem Jahr 2004, die sich aus den Wörtern „IPod“ und „Broadcast“ zusammensetzt. Als damals erfolgreichster Hersteller von MP3-Playern war die Verbreitung des Phänomens Podcast zu Beginn eng mit dem Erfolg von Apple verknüpft. Ganz allgemein handelt es sich bei einem Podcast um Audiobeiträge, die in regelmäßigen Abständen im Internet veröffentlicht werden und von interessierten Zuhörer*innen abonniert werden können. Podcasts ähneln also einer digitalen Radiosendung, nur dass sie dabei senderunabhängig sind und fast überall im Netz veröffentlicht werden können. Etwa auf der eigenen Website, bei Streaming-Anbietern oder über spezielle Podhosting-Anbieter. Zuhörer nutzen hierbei meist die Downloadfunktion, um sich die Inhalte offline auf dem Smartphone anzuhören. Thematisch sind dem Format keine Grenzen gesetzt und für fast jedes Nischenthema lässt sich mittlerweile der passende Podcast finden. Die große inhaltliche Vielfalt stützt sich nicht zu Letzt darauf, dass ein Podcast vergleichsweise einfach und günstig produziert werden kann.
Wer hört Podcasts?
Podcasts, die seit ihrem ersten Aufkommen Anfang der 2000er vor allem als Nischenphänomen galten, erfreuen sich in den letzten Jahren einem deutlichen Beliebtheitszuwachs. Allein von 2016 bis 2018 stieg die Anzahl der Personen in Deutschland, die einmal die Woche einen Podcast anhören, von 14 auf 22%. [1] Demographisch betrachtet sind vor allem junge Menschen Fans von Podcasts : 71% der deutschen Podcast-Nutzer sind zwischen 16 und 30 Jahre alt. [2] Der perfekte Zeitpunkt, um einen Podcast anzuhören, ist für die Deutschen dabei entweder unterwegs auf Reisen oder als Zeitvertreib beim Putzen und Aufräumen. [3] Interessanterweise stehen Podcasts ganz besonders bei Personen mit höherem Bildungsabschluss hoch im Kurs: Knapp 90% aller Podcast-Nutzer haben Abitur oder einen Uniabschluss. [4]
Podcasts sind so erfolgreich, da sie den Zeitgeist treffen. Sie lassen sich unterwegs konsumieren, sind nach Belieben abrufbar und bedienen fast jedes noch so kleine Themengebiet. Gleichzeitig sind die längeren Audiobeiträge in Zeiten eines immer hektischer werdenden Webs ein erfrischendes Gegenstück zum üblichen „snackable Content“. Ob Unterhaltung, Zeitgeschehen, Technik oder Business – Podcast-Fans haben Lust, sich länger als nur ein paar Sekunden mit einer Thematik auseinanderzusetzen. Daher zeugt ein Podcast-Abonnement meist auch von höherem Involvement als etwa ein Following in den sozialen Medien. Denn wer sich eine Podcast-Episode anhört, investiert deutlich mehr Aufmerksamkeit und Zeit, als beim schnellen Scrollen über Instagram.
Diese vielversprechende Entwicklung können sich auch Unternehmen auf zwei verschiedene Arten zu Nutze machen: Einerseits durch die Produktion eines Unternehmens-Podcasts für den eigenen Content-Marketing Mix oder durch Werbe- und Sponsor-Partnerschaften mit bestehenden Podcasts.
Einen eigenen Podcast produzieren
Die erste Option, um die Popularität von Podcasts zu nutzen, ist es, selber aktiv zu werden und einen Unternehmens-Podcast zu produzieren. Klarer Vorteil für alle, die in ihrer Content-Strategie auf Audio setzen: Eine Stimme ist deutlich persönlicher, als geschriebener Text. Das schafft Nähe und Vertrauen beim Zuhörer, was letztlich zu einer höheren Kundenbindung führt. Ein eigener Podcast bietet sich dabei besonders für Unternehmen an, die Content teilen möchten, der aufgrund seines Umfanges den Rahmen eines geschriebenen Posts sprengen würde. Denn Zuhören ist deutlich einfacher als Lesen und Gehörtes wird besser verinnerlicht – so kommen auch größere Mengen an Informationen an.
Über was im Podcast gesprochen werden soll, hängt davon ab, welche Marketingziele erreicht werden sollen und wo die Interessen der Zielgruppe liegen. Die Möglichkeiten sind dabei für Podcasts ebenso vielfältig, wie bei anderen Formen des Content-Marketings: Experteninterviews, Business-Ratgeber, spannende Branchen-News, Anekdoten aus der Praxis oder Blicke hinter die Kulissen sind nur einige Beispiele. Unabhängig davon, welches Thema gewählt wird, bleibt eins allerdings für jeden Podcast unerlässlich: Gutes Storytelling. Der optimale Podcast ist ca. 20 Minuten lang [5]– diese Zeit will mit relevantem und gleichzeitig unterhaltsamem Content gefüllt werden. Denn auch wenn viele Hörer Podcasts nutzen, um sich weiterzubilden und zu informieren – langweilen möchte sich trotzdem niemand. Ein guter Podcast-Host schafft es daher auch, auf den ersten Blick trockene Themen verständlich und unterhaltsam zu vermitteln. Für noch mehr Dynamik sorgen Formate, die im Dialog statt Monolog aufgenommen werden.
Aus technischer Sicht muss natürlich auch noch die Soundqualität stimmen. In Zeiten der Digitalisierung reichen glücklicherweise bereits ein gutes Mikrofon, Aufnahmegerät und die passende Schnitt-Software, um einen professionellen Podcast zu produzieren. Zu guter Letzt muss, wie jede andere Form des Content Marketing, auch ein Podcast beworben werden. Banner auf der eigenen Website, Social Media Ads und Hinweise im Newsletter sind ein guter Start, um auf den eigenen Podcast aufmerksam zu machen. Nur so bildet sich eine treue Zuhörerschaft.
Eine Podcast-Werbekampagne starten
Falls noch Personal oder Ideen für den eigenen Podcast fehlen, kann mit Werbung in bestehenden Podcasts trotzdem vom Podcast-Hype profitiert werden. Das Konzept von Podcast-Sponsorships ist relativ neu, dafür aber umso vielversprechender. Bei Podcasts ist die Werbeakzeptanz noch deutlich höher, als bei vergleichbaren Medienformaten. 75,2 % der Podcast-Nutzer spulen bei Werbung nicht vor, sondern hören sich die Werbung bewusst an. Das gilt besonders für Werbung, die vom Host selbst eingesprochen wird – 81,3% der Hörer fühlen sich durch solche Werbeinhalte nicht gestört. Gesonderte Audiospots sind immerhin noch für 41,9% kein Störfaktor. Daher verwundert auch nicht, dass laut einer OMR Umfrage bereits 12,9% der Podcast-Nutzer mindestens einen Kauf aufgrund einer Podcast-Werbung getätigt haben. [6]
Um erfolgreich über Podcasts zu werben, gilt ähnlich wie beim Influencer-Marketing auch: Der Fit muss stimmen! Thematische Ausrichtung, Tonalität, Persönlichkeit des Hosts sowie Demographie der Zuhörerschaft müssen auf Unternehmen und Marke perfekt abgestimmt sein. So bleibt die Authentizität gewahrt und die Werbung erreicht genau den richtigen Hörer.
Fazit
Podcasts sind klares Trendthema im Online-Marketing und das nicht ohne Grund. Ob in Eigenproduktion oder in Partnerschaft mit etablierten Podcasts ist das Medium ein effektives Instrument für Marketer, um die Zielgruppe wirklich zu erreichen und eine starke Kundenbindung aufzubauen. Auch wenn Podcast-Marketing sich noch immer in der Anfangsphase befindet, professionalisiert sich die Branche zusehends. Daher lohnt es sich gerade jetzt für jedes Online-Business, die Komponente Audio verstärkt in den Fokus des eigenen Marketing-Mixes zu rücken. Dabei wünschen wir viel Erfolg und Freude beim Hören und Produzieren von Podcasts!
[1] Statista: Umfrage zur Nutzung von Podcasts in Deutschland bis 2019
[2] Statista: Altersverteilung der Nutzer von Podcasts in Deutschland 2018
[3] Statista: Umfrage zur Nutzung von Podcasts nach Situationen in Deutschland 2018
[4] Statista: Verteilung der Nutzer von Podcasts nach Bildungsgrad in Deutschland 2018
[5] Splendid Research: Studie: Trendmedium Podcast
[6] Podstars OMR: Podcast-Umfrage 2018
