Influencer Marketing: Chancen und Herausforderungen

Marketing bleibt auch 2019 ein beliebtes Werbeformat bei Online-Marketern – erneut plant ein Großteil der Unternehmen, ihr Budget für bezahlte Partnerschaften mit Social Media Persönlichkeiten deutlich zu steigern. Gleichzeitig war der Influencer-Markt im vergangenen Jahr zunehmend von Kontroversen betroffen und einige Branchenexperten gingen sogar soweit, ein baldiges Ende des Influencer-Booms zu prophezeien[1]. Im heutigen Blog-Beitrag schauen wir uns daher einmal genauer an, wie es um das Influencer Marketing in Deutschland steht und welche Chancen und Herausforderungen sich hieraus für Unternehmen ergeben.

Was ist Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing setzen Unternehmen auf Partnerschaften mit Personen, die aufgrund ihrer Followerzahlen große Reichweite und Einfluss in den sozialen Medien haben. Solche Influencer haben sich durch ihre Inhalte und Interaktionen eine Fanbase aufgebaut, die zu ihnen aufschaut und ihre Empfehlungen ernst nimmt. Genau diese Authentizität und Nähe zur Zielgruppe machen sich Unternehmen zu Nutze, indem sie die eigenen Produkte in Form von bezahltem Content durch den Influencer vermarkten lassen. Hauptziele sind dabei: Mehr Authentizität, Verbesserung der Kommunikation mit der Zielgruppe und die Generierung von Content[2]. Bis 2020 steigen die Investitionen in Influencer Marketing im deutschsprachigen Raum schätzungsweise auf eine Milliarde Euro.[3] Influencer Marketing ist also keine Trenderscheinung, sondern ein Millionengeschäft – eine Tatsache, die zunehmend an wettbewerbsrechtlicher Relevanz gewinnt.

Kontroversen zur Werbekennzeichnung

Die Vorschriften für die Werbung über den eigenen Social Media Kanal sind bis dato nur ungenügend geklärt. Ganz konkret zeigt sich das in einem gegenwärtigen Gerichtsprozess des Landgerichts Karlsruhe. Hier muss sich Pamela Reif, Fitness- und Lifestyle Influencerin mit 4 Mio. Followern auf Instagram, gegen den Vorwurf der Schleichwerbung aufgrund unzureichender Werbekennzeichnung verantworten.[4] Es wird diskutiert, ab wann ein Post oder eine Verlinkung als „kommerziell“ eingestuft werden. Ein Urteil wird am 21. März erwartet. Reif ist dabei bei weitem nicht die einzige Influencerin, die die unklare Rechtslage vor Probleme stellt. Seit Mitte 2017 erreichen immer mehr Abmahnungen deutsche Social Media Größen. Prominente Beispiele sind etwa Cathy Hummels oder Vreni Frost, die, wie eine Vielzahl anderer deutscher Influencer, durch eine „Abmahnwelle“ des Verbands Sozialer Wettbewerb (VsW) zivilrechtlichen Anklagen gegenüberstehen. Ziel des privaten Vereins ist nach eigenen Aussagen, die „Einhaltung der Regeln eines fairen Wettbewerbs zu sichern und unlauteren Wettbewerb zu bekämpfen“.[5]

Die Prozesse um die Kennzeichnungspflichten zeigen, wie undurchsichtig die Rechtslage im Bereich der sozialen Medien ist und wie nötig eine rechtliche Klärung ist. Provisorische Lösung vieler Influencer bis jetzt: Jeder Post wird als Werbung markiert – ob eine Unternehmens-Partnerschaft vorliegt oder nicht. Ein Schutzmechanismus, der weder bei Verbrauchern noch bei Unternehmen für die eigentlich gewünschte Transparenz sorgt.

Was bedeutet das für die Zukunft des Influencer Marketings?

In dem Rechtstreit in Deutschland manifestiert sich eine weitere Entwicklung, die sich schon seit längerem anbahnt: Das Influencer Marketing hat ein Glaubwürdigkeitsproblem. Posts und Empfehlungen, die über die sozialen Medien geteilt werden, verlieren zunehmend an Authentizität bei Konsumenten. Eine fehlende Kennzeichnung wird hierbei von fast allen Usern kritisiert, ist aber nicht alleiniger Grund, weshalb bezahlten Produktposts immer skeptischer begegnet wird. Für 64% der Nutzer werden schlicht zu häufig Produkte in den Feeds beworben und für 74% verliert ein Influencer seine Glaubwürdigkeit, wenn die Kooperation mit einer Marke als unpassend zum eigentlichen Image empfunden wird. [6]

Das heißt aber nicht, dass die Zusammenarbeit mit digitalen Meinungsmachern als Marketing-Instrument ausgedient hat. Es geben immer noch 50% der Follower an, bereits ein Produkt erworben zu haben, nachdem es von einem abonnierten Influencer empfohlen wurde. Entscheidend dafür ist, wie gut überlegt und mit welcher Strategie ein Unternehmen die Influencer Kooperation ausgewählt und geführt hat:

Brand- und Audience Fit sind wichtigste Erfolgskriterien

Eine genaue Planung und Recherche vor einer Kooperation sind das A und O für eine erfolgreiche Influencer Partnerschaft. Die zwei wichtigsten Auswahlkriterien für eine Kooperation sind dabei der Audience Fit (wie gut entsprechen die Follower der Unternehmens-Zielgruppe) und der Brand Fit (wie gut passt das Image des Influencers selbst zum Markenimage). Damit das gelingt, ist neben einer sorgfältigen Prüfung auch eine offene Zusammenarbeit entscheidend. Die Influencer wissen häufig selbst am besten, was ihre Community interessiert und welche Inhalte am besten funktionieren. Damit eine Kampagne überzeugt, sollte also auf aktive Mitgestaltung und Zusammenarbeit auf Augenhöhe gesetzt werden.

Mikro und Nano Influencer

Eng zusammen mit dem richtigen „Fit“ zwischen Unternehmen und Influencer steht eine Entwicklung, die wir bereits in unseren Trends für das Online-Marketing Jahr 2019 erwähnt haben: Unternehmen setzen immer mehr auf Mikro- und Nano-Influencer anstatt auf die klassischen Social Media Stars mit 6-stelligen Followerzahlen. Die Zusammenarbeit mit Influencern, denen „nur“ 1000 bis 50.000 Abonnenten folgen, lohnt sich für Unternehmen aus mehreren Hinsichten. Erster Vorteil ist das stärkere Engagement auf den kleinen Accounts. Nano- und Mikro-Influencer haben eine hohe Glaubwürdigkeit und sind nah dran an der eigenen Community. Daraus resultiert ein reger Austausch mit den Fans und es wird deutlich mehr geliked, kommentiert und geteilt. Gleichzeitig lässt sich bei kleinen Accounts meist ein deutlich passgenauerer Brand- und Audience Fit erreichen. Die Zielgruppe ist zwar klein, dafür aber viel spezifischer. Nicht zu Letzt sind Kooperationen mit mehreren kleinen Influencern oft deutlich günstiger, als eine einzelne Kooperation mit einem großen Account.

Wo und für wen lohnt sich Influencer Marketing besonders?

Prinzipiell gilt, dass fast jedes Unternehmen mit der richtigen Kommunikationsstrategie erfolgreich Influencer Marketing betreiben kann. Allerdings gibt es einige Branchen, für die sich Influencer Marketing besonders anbietet. Die beliebtesten Kategorien[7], in denen Social Media User Influencern folgen sind:

• Essen (58%),
• Reisen & Urlaub (56%),
• Sport und Fitness (45 %)
• Mode (40 %)
• Make-up (34 %)

In diesen Branchen ist Influencer Marketing dabei keinesfalls nur für große, etablierte Unternehmen interessant. Gerade für unbekannte und neue Marken bietet sich besonderes Potential, die Brand Awareness zu erhöhen. Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass eine gesteigerte Markenwahrnehmung durch Influencer fast doppelt so stark bei vorher unbekannten, „schwachen“ Marken ausfällt. [8] In Bezug auf die Demographie der Zielgruppe hat Influencer-Marketing die größte Wirkung bei der internetaffinen, jungen Generation. Das stärkste Vertrauen in Influencer haben Menschen zwischen 16-29 Jahren. Ab 30 nimmt die subjektive Glaubwürdigkeit der Influencer kontinuierlich ab.[9] Geht es um die Wahl des richtigen Kanals, sind Instagram und YouTube klare Favoriten der User. Facebook hat zunehmend weniger Relevanz für Interaktionen mit Influencern – ganz besonders bei den unter 30-Jährigen.[10]

Fazit

Influencer Marketing wird auch weiterhin wichtiger Bestandteil des Online-Marketing Repertoires bleiben. Trotz vermehrter Negativ-Schlagzeilen lässt sich bei den aktuellen Entwicklungen des Marktes eher von einem Umbruch als von einer Krise sprechen. Die Branche professionalisiert sich zusehends und User werden anspruchsvoller mit gesteigerten Erwartungen an überzeugende Influencer-Inhalte. Für Unternehmen, die diesen Schritt durchdacht mitgehen, bleiben Influencer Partnerschaften aber ein lukratives Marketing-Tool. Entscheidender denn je sind dabei Authentizität, klare Kennzeichnungen und eine genau geprüfte, passgenaue Auswahl der Influencer.

Möchten Sie mehr zum Thema Influencer Marketing erfahren, dann schauen Sie hier vorbei.

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[1] Spiegel Wirtschaft: Warum der Influencer-Hype bald vorbei sein könnte (2018)

[2] BVDW: Influencer Marketing: Mehrheit der Unternehmen zieht Nischen-Influencer den großen Social-Media-Stars vor (2018)

[3] Goldmedia: Influencer Marketing auf dem Weg zum Milliardenmarkt (2018)

[4] https://www.tagesschau.de/inland/pamelareif-101.html

[5] http://www.vsw.info/

[6] Campus GroupM: Wavermaker Studie: Influencer 2.0 (2018)

[7] Campus GroupM: siehe [6]

[8] ResearchGate: The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Meadiation Effect of Customer Attitude (2017)

[9] Statista: Umfrage zum Vertrauen in Produktinformationen von Influencern in Deutschland 2018

[10] Campus GroupM: siehe [6]