Personalmarketing – Die Mitarbeiter als Zielgruppe
Mitarbeiter gelten als eine der wichtigsten Ressourcen für jedes Unternehmen. Angesichts des War for Talents[1] werden sie auch immer mehr als unverzichtbarer Erfolgsfaktor gesehen. Und in einem Markt mit zunehmend austauschbaren Produkten und Dienstleistungen bieten sie für Unternehmen die Möglichkeit sich zu differenzieren. Gerade deshalb gewinnen neue Blickwinkel, wie im Personalmarketing eingenommen, immer mehr an Bedeutung. Worum es sich dabei genau handelt und welche Formen es gibt, wollen wir daher diese Woche genauer erläutern.
Personalwesen und Marketing?
Genau wie es die Bezeichnung schon sagt, werden im Personalmarketing die beiden Disziplinen Personalwesen und Marketing verbunden. Die Denkweise des Marketings wird ins Personalwesen übertragen und der (potenzielle) Mitarbeiter stellt die Zielgruppe dar. Jegliche Maßnahmen, die auf das Gewinnen und Halten von qualifizierten Mitarbeitern abzielen, können somit zum Personalmarketing gezählt werden.
Der (potenzielle) Mitarbeiter wird also eher als Kunde des Unternehmens gesehen und muss umworben und langfristig begeistert werden. Die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter werden in den Vordergrund gerückt und eine Ausrichtung des Unternehmens auf diese ist erforderlich.
Entsprechend des Zieles motiviertes sowie gut ausgebildetes Personal zu gewinnen und zu halten, hat das Personalmarketing drei grundlegende Funktionen:
- Die Arbeitgeberattraktivität soll gesteigert werden. Durch Aufbauen einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) und Herausstellen der Werte kann sich ein Unternehmen positiv von der Konkurrenz abheben.
- Möglichst effizient sollen passende und qualifizierte Mitarbeiter gefunden werden.
- Die Mitarbeiter sollen fortlaufend begeistert und motiviert werden. Nur so schafft man eine Bindung an das Unternehmen und erzielt bedeutende Vorteile.
Das Personalmarketing unterteilt sich daher in zwei grundsätzliche Formen, die im Folgenden noch genauer erläutert werden: Auf der einen Seite steht das interne Personalmarketing, welches sich an aktuelle Mitarbeiter wendet. Auf der anderen Seite sollen durch externes Personalmarketing potenzielle Mitarbeiter angesprochen werden.
Internes Personalmarketing
Gehen wir zunächst genauer auf das nach innen gerichtete Personalmarketing ein, welches sich an Mitarbeiter richtet, die bereits Teil des Unternehmens sind. Dies ist vor allem auch deshalb wichtig, weil Mitarbeiter wie Multiplikatoren für Ihr Unternehmen funktionieren. Sind sie zufrieden und stehen hinter den Werten des Unternehmens, werden sie dies nach außen tragen. Ist das Gegenteil der Fall, wird auch das schnell nach außen kommuniziert.
Welches Ziel wird verfolgt?
Ziel des Internen Personalmarketings ist das Halten qualifizierter Mitarbeiter. Diese sollen emotional und langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Folglich ist es die Aufgabe des Unternehmens eine gewisse Loyalität aufzubauen. Bei erfolgreichem Internen Personalmarketing kann man außerdem die Fluktuationsrate sowie Ausfalltage senken, da die Mitarbeiter mehr Spaß an der Arbeit haben und motiviert sind. Zusätzlich sichert man sich viele Nachwuchs-Führungskräfte, was langfristig ebenfalls Recruiting-Kosten spart.
Zur Erreichung dieser Ziele gibt es dabei unterschiedliche Maßnahmen und Instrumente, die im internen Personalmarketing zum Einsatz kommen können:
Der erste Eindruck
Schon am ersten Tag, beim sogenannten Onboarding, entsteht ein erster Eindruck des Unternehmens. Ist dieser positiv, kann das eine gute Basis für erhöhtes Engagement sowie für eine gesteigerte Motivation sein. Versuchen Sie also durch bestimmte Einführungsprogramme und Willkommensrituale ein positives Erlebnis vom ersten Tag an zu schaffen.
Die berufliche Perspektive
Fortlaufend sollten Sie natürlich sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter die nötige Ausstattung besitzen, um ihre Arbeit bestmöglich erledigen zu können. Auch sonst gibt es auf den Job bezogen einige Maßnahmen, die die Bindung zum Unternehmen verstärken können. Dazu zählen beispielsweise die generellen Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten, die Vielfalt der Aufgaben am Arbeitsplatz sowie Karrieremöglichkeiten. Auch Incentives, also jegliche finanziellen sowie materiellen Zuwendungen, zählen in diese Kategorie.
Die persönliche Perspektive
Versuchen Sie außerdem die Unternehmenskultur und -werte zu kommunizieren, um auf einer anderen Ebene eine Identifikationsmöglichkeit zu schaffen. Durch regelmäßige Teamevents gehen Sie auch auf die persönliche Ebene ein und stärken die Beziehungen der Mitarbeiter untereinander. So kann ein positiveres Betriebsklima geschaffen werden, was ebenfalls zur Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter beiträgt.
Führen Sie immer wieder Mitarbeiter-Befragungen durch, um auf dem neuesten Stand zu bleiben und auf die Bedürfnisse und Wünsche bestmöglich eingehen zu können.
Externes Personalmarketing
Neben den aktuellen Mitarbeitern gibt es im Personalmarketing dann noch die zweite große Zielgruppe: potenzielle Mitarbeiter. Um auch diese adäquat ansprechen zu können, werden Maßnahmen des externen Personalmarketings angewandt.
Welches Ziel wird verfolgt?
Im externen Personalmarketing sollen in erster Linie qualifizierte Mitarbeiter gefunden werden, um freie Stellen zu besetzen und so Wettbewerbsvorteile zu sichern. Im Rahmen dessen ergeben sich dann einige Teilziele: So muss zum Beispiel der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert werden, um die Aufmerksamkeit potenzieller Mitarbeiter zu erregen. Das Image des Unternehmens als Arbeitgeber sollte dementsprechend ebenfalls positiv sein, also ist eine Arbeitgebermarke (entsprechend des Employer Brandings) notwendig. So lässt sich dann ausreichend Bewerberpotenzial sichern und passende Mitarbeiter können ins Team aufgenommen werden. Durch erfolgreiches Externes Personalmarketing können auch Recruiting-Kosten gesenkt werden.
Aus den jeweiligen Zielen ergeben sich daher zwei wesentliche Felder, auf die sich in diesem Teilbereich des Personalmarketings konzentriert werden sollte: das Unternehmensimage und das eigentliche Recruiting.
Imagekampagnen
Versuchen Sie im Rahmen von Imagekampagnen Ihren Bekanntheitsgrad und die Attraktivität Ihres Unternehmens zu steigern. Kommunizieren Sie, z.B. über Social Media, Ihre Website und auch in Stellenanzeigen, die Werte Ihres Unternehmens und stellen Sie so die positiven Attribute glaubwürdig heraus.
Recruiting
Auch im Rahmen des Recruitings gibt es vielfältige Maßnahmen und Instrumente, die angewendet werden können. In diesem Schritt gehen Sie aktiv auf Mitarbeiter-Suche, selektieren durch Stellenanzeigen vor und ziehen eine Auswahl an Bewerbern heran. Auch über die Karriereseite Ihrer Unternehmensseite, über Social Media oder bei Hochschulevents können Sie Kontakt zu Bewerbern aufbauen. In anschließenden Bewerbungsgesprächen gilt es dann natürlich qualifizierte und zum Team passende Mitarbeiter zu finden. Gleichzeitig sollten aber auch Sie diese Chance nutzen, um sich als Unternehmen vorzustellen. Der gesamte Bewerbungs- und Recruiting-Prozess bietet für beide Seiten die Möglichkeit, einander kennenzulernen. Auch von der Unternehmensseite sollte dies ausreichend genutzt werden.
Fazit
Schon lange gelten Mitarbeiter als wichtige Ressource für Unternehmen, nun sollten sie aber auch wie Kunden betrachtet werden. Es ist wichtig, die Wünsche und Bedürfnisse dieser zu kennen, um im nächsten Schritt eine fortlaufende Begeisterung und Überzeugung zu erzielen. Besonders wichtig ist hierbei auch, dass sowohl internes als auch externes Personalmarketing als relevant erachtet und gleichzeitig angewandt wird. Potenzielle Mitarbeiter werden ins Team aufgenommen und tragen ihre Erfahrungen anschließend nach außen. Da beide Seiten verzahnt sind und sich gegenseitig beeinflussen, können so weitere Vorteile erzielt werden.
[1] Der War for Talents beschreibt die zunehmende Schwierigkeit für Unternehmen freie Stellen mit qualifiziertem Personal zu besetzen. Der Begriff ist im Rahmen des Fachkräftemangels entstanden.
