Der richtige Umgang mit negativen Kundenbewertungen

Wie wichtig Bewertungen für den Online-Handel sind, wurde erneut von einer globalen Studie bewiesen: Nur die konkreten Produkteigenschaften und der Preis sind für Konsumenten wichtiger bei der Kaufentscheidung.[1] Durch Kundenbewertungen fühlen sich Kunden besser informiert, das Fehlkauf-Risiko sinkt und sie haben das Gefühl ein qualitativ hochwertigeres Produkt zu erhalten.

Trotzdem haben beim Thema Produktbewertungen nur 15% [2] der Unternehmen eine konkrete Strategie, wie sie konkret auf Rezensionen reagieren. Ein Manko, das vor allem ins Gewicht fällt, wenn eine Bewertung mal negativ ausfällt. Um erfolgreiches Empfehlungsmarketing zu betreiben, reicht es nicht aus, Bewertungen nur zu sammeln. Die richtige Reaktion auf die Kundenstimmen ist mindestens genauso wichtig – ganz besonders bei kritischen Rezensionen. Wir erklären Ihnen daher heute Step-by-Step, wie Sie am besten auf negative Bewertungen reagieren und wieso auch kritisches Feedback so wichtig für Online-Händler ist.

1. Schlechte Bewertung löschen lassen?

Der erste Schritt bei einer negativen Bewertung ist, zu prüfen, ob die Bewertung überhaupt gerechtfertigt ist. Denn bei jeder kritischen Rezension gibt es einen Unterschied zwischen negativ und unzulässig. Generell gilt zwar auch bei Online-Reviews die Meinungsfreiheit, aber nichts desto trotz gibt es auch bei der Bewertung gewisse Regeln zu beachten. Werden in der Bewertung offensichtlich falsche Tatsachen behauptet, trifft der Bewerter beleidigene Aussagen oder Sie haben den Verdacht, die Bewertung ist gefälscht, sollten Sie die Rezension bei Ihrem Bewertungsportal melden, um eine Veröffentlichung zu unterbinden. Ein Antrag auf Löschung sollte allerdings nur gestellt werden, wenn Sie sich ganz sicher sind, dass die Rezension gegen die Bewertungsrichtlinien verstößt. Nicht jede Kritik, auch wenn sie noch so hitzig formuliert wird, macht eine Bewertung unzulässig. Hier ist daher Feingefühl und Diplomatie gefragt.

2. Bewahren Sie Ruhe

Ist die negative Bewertung gerechtfertigt, heißt es daher erst einmal Ruhe bewahren. Eine kritische Rezension ist noch kein Weltuntergang und kann sogar von Nutzen sein – für potentielle Kunden sowie für Ihr Unternehmen. Damit Bewertungen zu einer wertvollen Entscheidungshilfe für Shopper werden, ist die Authentizität der Rezensionen entscheidend. Ein glatter Bewertungsschnitt von 5,0 Sternen ist dafür allerdings eher hinderlich. Denn gibt es nicht eine schlechte Bewertung, werden Interessenten schnell stutzig. In keinem Unternehmen läuft es immer rund und Fehler können passieren. Das wissen auch Ihre Kunden. Entscheidend ist daher nicht, dass nie etwas schiefgeht, sondern wie Sie als Unternehmen auf Probleme reagieren.

3. Reagieren Sie schnell und persönlich auf die Bewertung

In einer Studie zum Online-Bewertungsverhalten gaben ganze 70% der Personen, die bereits eine negative Bewertung verfasst haben, an, dass der Anbieter nicht auf ihre Rezension reagiert habe. Diese Zahl zeigt, wie sehr vielen Unternehmen die richtige Strategie im Umgang mit Kundenbewertungen fehlt. Denn bei einer schlechten Bewertung ist eine schnelle und professionelle Antwort des Unternehmens der mit Abstand wichtigste Schritt. Auch wenn die Bewertung sehr emotional formuliert ist, sollten Sie dabei gelassen und freundlich bleiben. Bedanken Sie sich für das Feedback und gehen Sie direkt auf die Kritikpunkte des Bewerters ein. Entschuldigen Sie sich für eventuelle Fehler Ihrerseits und bieten Sie dem Bewerter konkrete Lösungsmöglichkeiten an.

Wichtig ist, dass die Antwort keine Copy-und-Paste Nachricht ist, sondern dem Bewerter zeigt, dass sein individuelles Anliegen ernst genommen wird. Oft nutzen Kunden negative Bewertungen als ein spontanes Ventil, um Unmut über ein Problem abzulassen – ohne vorher überhaupt in Kontakt mit dem Kundenservice getreten zu sein. Eine persönliche, lösungsorientierte Antwort seitens des Unternehmens ist daher die ideale Möglichkeit, Kundenfreundlichkeit zu beweisen. Oftmals reicht es schon, dass der Bewerter sich gehört und ernstgenommen fühlt, um die Situation zu entschärfen. Wie effektiv die richtige Antwort auf Rezensionen ist, zeigt eine aktuelle Studie: Jede vierte negative Bewertung wird in eine positive geändert, wenn das Unternehmen auf die Kritik des Rezensenten reagiert.[3] Wer jede Rezension ernst nimmt und sich um die Belange seiner Bewerter wirklich kümmert, betreibt also nicht nur Schadensbegrenzung, sondern kann selbst unzufriedene Kunden wieder in Fans verwandeln.

4. Kommentieren Sie die Bewertung öffentlich

Der Dialog mit dem Bewerter ist der wichtigste Schritt bei der Reaktion auf negative Rezensionen. Insbesondere für die erste Kontaktaufnahme kann es dabei sinnvoll sein, mit einem öffentlichen Kommentar zu antworten. In dem Kommentar kann dann auf Möglichkeiten des weiteren Kontakts, wie Mail oder Telefon verwiesen werden.  Mit einer Reaktion, die für alle sichtbar ist, zeigen Sie, dass Sie nichts zu verbergen haben und für Ihre Fehler geradestehen. Gleichzeitig beweisen Sie so nicht nur dem Bewerter, sondern auch allen Lesern Ihr Interesse an einer Lösung des Problems. 90% der Online-Shopper geben an, die Reaktionen von Unternehmen zu lesen.[4] Und häufig suchen potentielle Kunden hier gezielt nach Bewertungen mit niedriger Sternewertung. Dabei geht es vor allem darum, zu prüfen, wie das Unternehmen mit Schwierigkeiten umgeht. Ein Beispiel: Ein Kunde vergibt einen Stern, da das Produkt fehlerhaft angekommen ist. Durch einen Kommentar, in dem Sie sich für das Problem entschuldigen und einen kostenlosen, problemlosen Umtausch anbieten, sehen potentielle Kunden, dass sie sich auch bei Komplikationen auf Ihr Unternehmen verlassen können.

5. Aus Fehlern lernen

Negative Bewertungen sind ein wertvoller Einblick in all die Prozesse, die innerhalb Ihres Unternehmens noch optimiert werden können. Wie kann der Service verbessert werden, wie sollten Produkte und Dienstleistungen eventuell umgestaltet werden und was ist der richtige Preis für Ihre Leistungen? Kritische Rezensionen können Antworten auf all diese Fragen geben und somit letztlich den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Denn häufig genug weisen Kundenbewertungen auf Problemfelder hin, die intern im Unternehmen übersehen wurden. Nutzen Sie also kritische Rezension ganz bewusst als Quelle für Verbesserungsimpulse.

Fazit: Lassen Sie sich nicht von negativen Bewertungen entmutigen

Über eine schlechte Bewertung freut sich im ersten Moment kein Unternehmen – das ist klar. Allerdings sollte eine negative Rezension kein Grund sein, die Bewertungsfunktion auf der Homepage abzustellen oder gar aufzuhören, um Bewertungen zu bitten. Denn Kundenbewertungen sind eine unerlässliche Entscheidungshilfe im E-Commerce: 20% der Online-Shopper kaufen aufgrund von Produktbewertungen mehr ein und 15 % sind sogar bereit, höherpreisige Produkte zu kaufen.[5] Wer durch seinen Umgang mit negativen Kundenstimmen Initiative und Problemlöseorientierung zeigt, hemmt diesen Effekt keineswegs, sondern verstärkt ihn sogar. Ein Bewertungsportal wie AUSGEZEICHNET.ORG kann Ihnen hierbei den richtigen Umgang mit Rezensionen deutlich vereinfachen. Sie können all Ihre Kundenbewertungen an einer Stelle sammeln, haben die Möglichkeiten zur öffentlichen und privaten Kontaktaufnahme mit den Bewertern und das Schlichtungs-Team steht Ihnen bei Fragen und als Schutz vor unzulässigen Bewertungen zur Seite.

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[1] Simon Kucher: Trend Radar Studie 2019

[2] Presseportal: Neue Studie zu Kundenbewertungen (2019)

[3] Splendid Research: Online-Bewertungsportal Monitor 2019

[4] BrightLocal: Local Consumer Review Survey 2019

[5] Presseportal: Trend Radar Studie 2019